ПРИКЛАДНОЙ ТУРОПЕРЕЙТИНГ книга

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо что­бы сайт:

■имел простое и запоминающееся название, созвучное с наи­менованием оператора, исключающее двоякое написание;

■был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, кнопки, фотографии, шрифты);

■был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);

■ содержал актуальную и периодически обновляемую инфор­мацию (цены, даты вылетов, стоп -листы);

■ вел счет количества посетителей (что очень актуаль но в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта — дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта — дорогостоящее удовольствие (цена сайта, например, с возможностью on-line бронирования может дости­гать 5000$), стоит помнить, что именно сайт в скором времени станет «лицом» любого оператора, производящим первое (и по­рой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на агента.

Интернет-рассылка — это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения нескольким Интернет -адресатам. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего, агенты оператора и организации (потенциальные корпо­ративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах опера­тора лица.

Электронные адреса приобретаются на выставках (в результа­те обмена ее участников визитными карточками), из рекламной информации (все большее количество фирм помимо телефонов и адресов в рекламах указывают свой электронный адрес), из с пра­вочной литературы, из специально формируемых баз данных (ко­торые можно купить у их составителей). Обычно туроператор имеет несколько баз данных электронных адресов - электронные адреса агентов (так называемый агентский лист), других туропе­раторов, ко рпоративных клиентов. Кроме того, отдельные базы данных составляются для электронных адресов фирм, располо­женных в родном городе туроператора и для адресатов из других городов или стран. Эта систематизация намного упрощает и по­вышает эффективность электронных рассылок информации, посколь­ку не всегда рассылаемая информация предназначается для абсо­лютно всех адресатов. К примеру, рассылка относительно остав­шихся мест на автобусный тур из Ростова в Домбай не будет инте­ресна агентам оператора, расположенн ых в Ставрополе или Крас­нодаре, хотя безусловна потребность в ней ростовских агентов.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следую­щей информации:

■свои ценовые предложения и различную туристическую ин­формацию (современные программы позволяют в архивиро­ванном виде доставлять адресатам целые каталоги);

■SPO (special offers) — специальные предложения относи­тельно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону (например, снижение цен в конкретном отеле, на конкретный за езд, удешевление перелета или дополнитель­ных услуг, увеличение размера комиссионного

вознаграж­дения. Появление специальных предложений обычно вызы­вается ухудшением рыночной конъюнктуры оператора (сни­жением спроса, вероятностью недобора группы туристов) или поставщиков (снижением стоимости перевозок на регу­лярных авиалиниях или акции хотельеров); информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышения комиссии);

■информация о наличии мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения;

■комментарии происходящих на туристическом рынке собы­тий или происходящих мероприятий (например, информа­ция о введении дополнительных рейсов, ужесточении визо­вого режима, разъяснительная информация);

■PR и прочие стимулирующие сбыт акции (например, по­здравления, приглашения на организуемые туроператором мероприятия и т.д.).

Чтобы проводимая туроператором электронная рассылка была максимально эффективной (то есть, чтобы ее получатели не толь­ко знакомились с содержанием электронных писем, но и запоми­нали его) необходимо выполнение следующих требований:

■проводить рассылку только среди адресатов, которых данная информация туроператора заинтересует;

■по возможности указывать в названии письма краткое содержа­ние Текста рассылки, способное заинтересовать получателя и заставить его открыть письмо и ознакомиться с ним (к приме­ру, скупая тема

«SP01 Анталия из Ростова» — вряд ли заста­вит незаинтересованного агента открывать и читать это пись­мо, тогда как «SP01 Анталия из Ростова, 13.07, от $270», содержащее несколько большую информацию, еще долго не бу­дет удалено из папки входящих сообщений почтового ящика адресата);

■наиболее эффективны электронные письма, расположенные не­посредственно в сообщении, а не в прикрепленном файле, по­скольку вероятность того, что адресат специально откроет при­крепленный файл, гораздо меньше, чем вероятность того, что он откроет письмо вообще. Однако, если рассылка информации непосредственно в сообщении невозможна или трудна по техни­ческим причинам, автор рассылки должен дать краткое резюме и описание прикрепленной информации. К примеру, если в тексте сообщения будет приведен следующий текст «Уважае­мые господа! Имеем честь предложить вам наши туры в Шарм -эль-Шейх на майские праздники! Отметим, что по 25 отелям комиссия увеличена до $45. Подробности во вложенном фай­ле», то вероятность того, что адресат откроет прикрепленный файл, несколько увеличится;

■в тексте любой рассылки обязательно должна присутствова ть информация о том, что необходимо сделать адресату в случае, если он больше не заинтересован в получении Вашей информа­ции (регистрация отказа на сайте оператора, отправка поме­ченного письма в адрес оператора

ит.д.);

■с целью контроля того, доходят ли электронные послания ко всем адресатам, необходимо с периодической регулярностью проверять качество электронной связи (например, рассылать письма с просьбой отправить это же самое письмо обратно опе­ратору);

■не стоит досаждать адресату своей постоянной рассылкой одной

итой же информации. Это не только вызывает раздражение адресата, но и может ввести его в заблуждение (например, если оператор выслал специальное предложение, увеличивающее ко­миссию на $10, дважды, это может привести к тому, что адре­сат будет рассчитывать на двадцатидолларовое увеличение ко­миссии);

■обязательно указывать в тексте или названии специальных пред­ложений, с какого числа и в отношении каких заездов или отелей они имеют силу, какое ранее отправленное SP O отме­няет новое специальное предложение и т.д. для того, чтобы облегчить адресату ориентирование в получаемой от оператора информации.

Работа on-line с помощью ICQ

Вотличие от наиболее распространенных сейчас в России те­лефонной

ифаксимильной связи между туроператором и его аген­тами, качество и стоимость которых (особенно в пиковые сезоны) не внушает большого доверия, ICQ позволяет деловое общение между менеджерами различных туристических фирм практичес­ки в любое время, обеспечивает оперативное отправление и полу­чение различной туристической информации. Аналогично почто­вым Интернет-службам, посредством ICQ возможна отправка за­явок на бронирование и максимально оперативное получение под­тверждений.

Электронные туристические биржи

Представляют собой порталы, в которых собраны и система­тизированы предложения нескольких туристических операторов, доступные для обыкновенных или зарегистрированных пользова­телей. Информация, регулярно стекающаяся от туристических операторов — «игроков биржи» (для того чтобы стать этим игро­ком, оператору

необходимо заключить договор об ответственнос­ти за предоставляемые туры с владельцами портала и оплачивать регулярный административный взнос — 100 — 300$ в ме­сяц), систематизируется (по направлениям, видам туров, в зави­симости от категорий отелей, стоимости и т.д.) и в понятном и удобном виде предлагается пользователям — посетителям элект­ронной биржи. Помимо этого, портал предоставляет посетителям такую бесплатную услугу, как автоматический поиск тура, то есть выделен ие из базы данных портала тура, наиболее удовлет­воряющего заявленным пользователем требованиям (чаще всего такими требованиями выступают сроки, тип средства размеще­ния, варианты размещения, варианты перевозки, системы пита­ния, стоимость тура).

Посетители электронной тур-биржи обычно двух типов — про­стые посетители (обыкновенные пользователи Интернет и потен­циальные туристы, которые, выбрав удовлетворяющий их требо­ваниям тур получают информацию о туроператоре, организую­щем поездку) и зарегистрированн ые пользователи (профессиона­лы от туризма, материально заинтересованные в участии в рабо­те биржи). Зарегистрированными пользователями часто высту­пают агентства, готовые пройти регистрацию и регулярно опла­чивать определенную абонентскую плату за пользов ание досту­пом к тур-бирже (10—$50) в обмен на предоставление им порта­лом максимума туристической информации от абсолютно разных туроператоров в простой, удобной и постоянно обновляемой фор­ме. В отличие от обычных пользователей, зарегистрированные пользо ватели имеют доступ к гораздо большей информации (на­пример, им -становятся известными размеры квот мест каждого оператора — игрока биржи, размеры комиссионного вознагражде­ния, калькуляция предлагаемых туров, стоимость услуг постав­щиков и т.д.), а также имеют возможность on-line бронирования выбранных клиентом туров. Таким образом, второй функцией электронных туристических бирж (помимо выставления на торги и рекламирования

предложений туроператоров) является орга­низация сотрудничества оператора и потенциального агента (так называемая схема работы «бизнес - ту-бизнес» — «В2В»).

Еще одной функцией, выполняемой порталом является регу­лярная рассылка новых поступлений от туроператоров всем заре­гистрированным пользователям биржи. Зарегистрированное аген­тство, даже не посещая «биржу», может узнать о происходящих на ней событиях и новинках из высылаемых порталом сообщений.

PR-акции как инструмент продвижения туров

В настоящее время роль «связи с общественностью» невоз­можно переоценить, поскольку эффективность P R-мероприятий в продвижении туристического продукта или услуг наивысшая среди прочих промоушн - инструментов. Более половины средств, регу­лярно расходуемых туристическими операторами на промоушн собственных туров, отводится на проведение PR-акций и мероп­риятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют столь быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное позитивное отно­шение к туристическому оператору, формируют положительный имидж и высокую репутацию фирмы на региональном туристи­ческом рынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлече­нию в собственную агентскую сеть новых региональных предста­вителей, формирует позитивное отношение к деятельности туро­ператора органов власти как рецептивного, так и донорского ту­ристических регионов.

Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения тур -про­дуктов можно свести к следующему: «представление в СМИ туро­ператора или предлагаемых им туров с максимал ьно выгодной для перспективного роста

объема продаж стороны». То есть, это не столько информирование и побуждение потенциального турис­та, сколько формирование лояльно относящихся к деятельности, торговой марке туроператора максимального количества как по­тенциальных потребителей, так и представителей туристическо­го истеблишмента региона.

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекла­мой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказ­ные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле -или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо страте­гических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в реклам­ном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рек­ламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информа­тивная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероп­риятием. Задача организатора PR -акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованнос­ти (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую незави­симую и субъективную оценку журналиста и редакционного со­вета, чем волю заказчика. Допустим, туристический оператор организует массовый розыгрыш призов или некий праздник, отмечая собственный юбилей или чествование 10 000 туриста. Масштаб мероприятия (к примеру, участие в празднестве шоу-звезд или представителей органов власти) ст имулирует журна­листскую активность, заставляя их осветить это событие в бли­жайших номерах своих изданий или репортажах. Однако денег за свою

работу журналисты непосредственно от туристического оператора получать не должны, чтобы оставаться независимы­ми и объективными при освещении прошедшего события. Сле­довательно, для того, чтобы организовать PR-акцию, туропера­тор должен добиться максимальной заинтересованности в осве­щении этой акции среди представителей «четвертой власти», то есть средств массовой и нформации. Привлекают журналистов обычно следующими способами:

■участием в акции особо важных персон (к примеру, ми­нистр туризма и спорта, популярный эстрадный певец или телеведущий);

■возможностью получения приза или значительной скидки ;

■ возможностью участвовать в пресс -конференциях, презен­тациях, и, наконец, банкете;

■ индивидуальным приглашением представителей СМИ, в ко­тором необходимо акцентировать внимание на глубокой уважаемости как издания, так и непосредственно журналиста.

Более подробно можно выделить следующие цели любой PR -акции или компании:

■создание общественного мнения о туроператоре, как о про­изводителе максимально качественных, оригинальных, до­ступных туристических услуг;

■создание общественного мнения о туроператоре как о лиде­ре туристического рынка на конкретных направлениях, как о фирме с высокой

репутацией, имеющей положительный имидж среди представителей туристического истеблишмен­та, органов власти, постоянных клиентов;

■ пропаганда туристического или путешествующего образа жизни среди населения;

■ пропаганда поездок на определенные туристические направ­ления в определенные сроки;

■разрушение сложившихся о курортах, работе туроперато­ра слухов и стереотипов;

■продвижение собственного брэнда или брэндов туроперато­ра. Конечно, все перечисленные цели «паблик рилейшнс» в ту -роперейтинге являются промежуточными, направленными на повышение объема продаж и увеличение доли рынка туропера­тора.

Основными практическими инструментами проведения PR -компаний были и остаются следующие восемь.

1. Сообщения о работе туристического оператора в прессе. К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием туроператора мероприятиях. В связи с тем, ч то в Рос­сии, как и во всем цивилизованном мире конституционным явля­ется принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут ста­тьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности туристического оператора. По этой простой причине необходимо уделять огромное внимание уровню организации освещаемого в прессе события или мероприятия. Любой недостаток (даже не существенный) при проведении PR -акции будет тут же