96. Дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів.

Дослідження рекламних текстів фірми та конкурентів є невід’ємною частиною аналізу сприйняття рекламного звернення. Закордонні спеціалісти використовують такі принципи створ. ефективних рекламних текстів (на їх основі можна дослідити рекламні тексти): 1)добре надруковане рекламне звернення допомагає прочитати його, а погано надруковане – заважає; 2)помилкою є друкування заголовка великими літерами, великі літери заважають швидкому читанню, ускладнюють упізнання людиною слова повністю. Діє сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами; 3)не можна ставити крапку в заголовку. Такі крапки назив.ся повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі; 4) помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадаю 40 літер; 5) чим складніший шрифт, тим складніше його читати; 6) майже неможливо читати білі літери на чорному фоні.

97. Дослідження споживацьких мотивацій.

Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задовол. потреб. Мотиви задовол. потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні. Згідно з класифікацією мотивів за К.Б.Мадсеном, мотиви поділяють на групи: 1.органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду); 2.емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості); 3.соціальні (влада, діяльність, контакти); 4.дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість). З найвідоміших можна назвати теорію мотивацій Фрейда. Згідно з нею люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Людина зростає придушуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Ці бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Таким чином, за Фрейдом, людина ніколи не може дати вичерпну відповідь щодо джеоел і наслідків своїх мотивацій. Для того, щоб якоюсь мірою зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити дію окремих психологічних факторів. Для цього використовують такі методи: -функціональний –вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень; -динамічний –вивчення мотивацій щодо придбання товару з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства, нації, раси; -аналітичний –вивчення глибинних, часто неусвідомлених самою людиною мотивів поведінки; при цьому береться до уваги, що більшість таких мотивів є ірраціональними.

98. Дослідження сприйняття реклами

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов’язані з ними. Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання. Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві. Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має зрозуміти його так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар’єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець. Процес сприйняття складається з двох стадій – зосередження уваги та тлумачення інформації. Перша стадія – зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми й ніколи не звертає уваги на інші афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень. Друга стадія – процес тлумачення. Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.