199. Стилі виконання рекламних звернень.

З розвитком рекламного бізнесу почали виникати все нові і нові підходи до створ. рекламних звернень, виникали нові стилі, ідеї, способи виконання. Значний бум в розвитку рекламного бізнесу відбувся у 50-60 х роках двадцятого століття в США. Тоді почали творити такі особистості як Девід Огілві, Лео Бернет ті інші. Огілві та Бернет, Лі Кло створили справжні шедеври рекламних звернень, базуючись також на досягненнях тогочасної психології. Їхні рекламні продукти вирізнялися проникливістю, значною інформативністю, породжували сильні емоційні реакції, були цікавими і правдоподібними. Д.Огілві стверджував, що оригінальність ТМ дуже важлива, і чим більше товари схожі, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створ. найоригінальнішої ТМ, що чітко ідентифікується покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. ЩЕ одним важливим постулатом, що стверджував Д.Огілві – є те, що споживача ніколи не приваблять який-небудь заклик або кілька прикметників найвищого ступеня, а споживач бажає мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекламне звернення повинно мати повний опис продукту. Необхідно виходити з того, що кожне рекламне звернення – це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз, або ніколи. Лео Бернет так викладав своє кредо „Велике рекламне творіння у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і, водночас, не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся зробити з цього цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Вважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм вимагають пояснень, значить вони були занадто складними...” або публіка просто не була здатна його сприйняти. Саме з метою досягнення загальнодоступності Бернет шукає „драму, властиву виробу”, тобто ту характену риси, що змусила людей виробляти цей товар і купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є та завжди може стати найпривабливішою рисою реклами. Особливий інтерес мають дослідження Дж.Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів із нижчого рівня на найвищий. Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знають мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають перевагу значно <, то метою рекламної кампанії може бути підвищення іміджу ТМ. З іншого боку, якщо ступінь сприйняття ТМ високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну купівлю. Якщо рівень задовол. від ТМ надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з’ясувати, чи здатана торгова марка задовол. бажання та потреби споживачів. Лі Кло працював з такими великими компаніями як “Apple Computer Macintosh”, “Nike”, “Pepsi Cola”. Кло стверджує, що рекламісту необхідна впевненість у собі й уміння брати на себе ініціативу: „Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірваною”. Б.Левінсон запевняв, що головне в рекламі – це переконувати і переконувати. Творча людина – це така, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово й намальована лінія, кожна світлотінь працює на головну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою. В.А.Робінсон – спеціаліст з маркетингу та зі стимулювання збуту, є засновником одноіменної рекламної агенції. Агенція провела ряд ряд успішних програм стимулювання збуту для „Ерл”, „Борден”, „Колгейт”, „Мак-Дональдс”, „Юнайтед Ерлайнз” . В.Робінсон вважає, що його метою є наближення товару до покупця. Він починає вивчення товару з самого клієнта – його маркетингової стратегії, передумов продажу й виробничого потенціалу. Після цього віж досліджує ті завдання, які стоять перед рекламою, - продаж і прогнозована частка охоплення ринку, розподіл і комунікативні завдання.

201. Хар-ка основних засобів розповсюдження рекламних звернень ???

Розповсюдженням рекламних звернень займається служба реклами, завданнями якої є : організація рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед підприємством; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості. Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри , а також готує та здійснює комплекс заходів з “паблік рилейшинз” для формування сприятливої громадської думки. Але більш професіонально підходять до цього питання рекламні агентства – це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні робітники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення і розміщують рекламні звернення до потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації. Крім складеного тексту та усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця. Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпу) – це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер – начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним6 репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів . Головною вимогою до рекламного звернення: воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Надто складна мова навряд чи примусить глядача витрачати час на її розшифрування.

202. Хар-ка сучасних мас-медіа. ???

До сучасних масмедіа відносяться: 1.Газети. Переваги:гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недоліки: короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція, вілсутність спеціалізації. 2.TV. Переваги: иоєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення. Недоліки: висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту, невелика вибірковість. 3.Радіо. Переваги: масовість викор-ня, висока демографічна вибірковість, невелика вартість. Недоліки: обмеженість художніх засобів, миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомленнь. 4.Журнали. Перваги: висока географічна й демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість вторинних контактів. Недоліки: тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономність(доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низька періодичність, конкуренція, висока вартість. 5.Інтернет-досить новий засіб реклами. Переваги: вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії. Недоліки: досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв”язку.