223. Показники ефективності розробки рекламного звернення. ???

Показники ефективності рекламних звернень є одним із найважливіших етапів розробки рекламних кампаній. Викор-ня відносних показників дає змогу зробити такий висновок: видання з відносно низькою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезп. рекламі за меншу ціну належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька ЗМІ мають майже однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову ауди­торію, тоді необхідно враховувати розцінки (тарифи). Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільо­вою аудиторією. Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відео ролика, кліпу) й охоплює всіх людей, які мали контакт із цим носієм хоча б один раз. Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто - і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоп­лення. Бруттоохоплення — це сумарне охоплення кількох носіїв рек­лами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови викор-ня кіль­кох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звер­нення. Він = бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають викор-ня різних засобів і носіїв інформації. Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один. Щораз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщенні в кількох носіях реклами, має назву кумулятивного охоплення. Й* За кількаразового викор-ня кількох носіїв реклами має р місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним звер­ненням є важливим показником під час розміщення реклами. Не­обхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово й без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки підсилюють популярність марки, а й поліпшують емо­ційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розподіл контактів треба враховувати поряд із неттоохопленням під час розміщення реклами. Тим самим досягається макси­мально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна час­тота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коди кі­лькість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівно­мірно.

Частотність — це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення реклам­ного звернення протягом певного часу. Чим вища частотність, тим більша ймовірність того, що звернення справить глибоке й тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК, СКР) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезп. рекламному зверненню викор-ня конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. СКР у цьому випадку = сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразовому показу одного ролика або передачі його кіль­кома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних ко­ефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (пока­зу) ролика. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не корист. терміном «охоплення», який ви­значає не дубльовану аудиторію нетто, тобто неттоохоплення.

Для зручності використовують СКР, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані викор-ня но­сіїв реклами передбачається охоплення 40 % конкретної цільової групи в середньому п'ять разів, СКР плану становитиме 200 пунктів (40 х 5). У пресі оцінний коефіцієнт графіка газети, наприклад, — це відсоткова частка цільового ринку, яка найімо­вірніше вступить у контакт зі зверненням. За кордоном ВОК роз­раховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вищезгада­них показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зару­біжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприйма­ється як найбільш достовірна, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найрозумніший підхід — це давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різ­них ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потенційних можливостях збуту продукції. Газети, телевізійні та радіостанції можуть забезп. охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни. Зрозуміло, що місцеві й регіональні рекламодавці обмежують свій вибір носіями реклами, які найбільш повно охоплюють конкретну територію з потенційними покупцями. Загальнонаціональні рекламодавці вибирають загаль­нонаціональні засоби реклами, які найкраще охоплюють геогра­фічні зони діяльності фірми з продажу товарів. Для забезпечення додаткового охоплення вони можуть використ. також міс­цевих та регіональних носіїв реклами.

У вирішенні питання, коли рекламувати продукт, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини й секунди. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, що­тижневики, щомісячники та щоквартальні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо дозволя­ють рекламодавцям вибрати такий час, коли їхні звернення кра­ще сприйматимуться читачами, слухачами або глядачами. Тому розміщувати рекламне звернення необхідно, враховуючи «режим дня» пересічних громадян або окремих груп, до яких звертається рекламодавець (водіїв таксі чи автобусів, які приходять додому після роботи; глядачів випусків новин опівночі; глядачів суботніх та недільних спортивних передач ).

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов'язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох ро­ків, а товарів промислового признач. — чотирьох-п'яти років.

У визначенні строків проведення рекламної кампанії необхідно враховувати відповідний час на її підготовку і час для аналізу ре­зультатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залеж­но від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієнтуватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально велику аудиторію клієнтів (маючи на меті одно -, дво- або трира­зовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезп. найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модерні­зувати за збереження загальної теми або «драми»), однак реклам­ні звернення не повинні бути віддаленими один від одного великими