Тема 7. Політика розподілу.

1. Сутність каналів розподілу, їх функції та характеристики.

2. Оптова торгівля: види, функції та класифікація.

3. Роздрібна торгівля: види, функції та класифікація.

4. Маркетингові системи розподілу.

5. Маркетингова логістика.

1. Сутність каналів розподілу, їх функції та характеристики

Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові дома й магазини.

Канал розподілу — це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій:

• здійснення досліджень;

• стимулювання збуту;

• налагодження контактів.

• встановлення придатності товару;

• проведення переговорів;

• організації руху товарів (транспортування, складування);

• фінансування;

• прийняття ризику.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше такі канали встановлюються між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього — до споживача. Такі канали звичайно використовують підприємства й фірми, які з метою збіль­шення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат.

Змішані канали поєднують перші два канали руху товарів. Наприк­лад, підприємства машинобудівного комплексу використовують перева­ги прямих контактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця.

Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: екс­клюзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посе­редників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу за­стосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклю­зивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобо­в'язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посе­редників, ніж при ексклюзивному. Фірма встановлює добрі ділові відно­сини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'я­зана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити на­явність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого при продажу товарів повсякденно­го попиту.

Канали розподілу можуть бути прямими й зворотними. Прямий канал – товар рухається від виробника до споживача. Зворотний канал – товар рухається від споживача до виробника.

Для функціонування каналів розподілу слід визначити типи посеред­ників:

• торговий персонал підприємства;

• агенції виробників;

• промислові дистриб'ютори;

• виробники-партнери, які використовують продукцію виробництва для комплектування власного продукту;

• дилерська мережа;

• оптові посередники;

• роздрібні посередники;

• спеціалізовані центри.

З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:

• здатність оперативно постачати товар;

• коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оператив­но виконаних замовлень до відкладених);

• здатність "проштовхувати" товар;

• підтримка товарних запасів;

• особливості асортименту продукції посередника;

• методи реалізації товару;

• кваліфікація торгового персоналу;

• кредитоспроможність.

Посередники, у свою чергу, оцінюють привабливість товару для кінцевого споживача, майбутній прибуток, рівень гармонізації з основ­ним асортиментом, аргументи позиціонування новинок, ціновий діапа­зон та ін. Отже, ефективність партнерства залежить від сподівань і ви­робників, і посередників.