38. Типы и методики рейтинговых измерений

Во-первых, следует различать два основных типа рейтинговых заме­ров: простой и сложный. При простом рейтинговом замере для получе­ния информации используется только один критерий. При этом задается один вопрос, например: "За кого бы вы проголосовали, если бы президен­тские выборы состоялись в следующее воскресенье?". В случае примене­ния альтернативного типа - сложного рейтингового замера, - задается респонденту или эксперту логически взаимосвязанная группа вопросов. Второй тип рейтинговых замеров - мягкие и жесткие. В мягком рей­тинговом замере предлагается выбрать группу альтернатив, то есть на­звать несколько политиков или видов товаров, которым вы готовы ока­зать предпочтение. Жесткий замер требует, чтобы респондент или экс­перт называл только одну фамилию или один конкретный вид изделия.

Прежде всего, мы выделяем методику рейтингового замера, кото­рую условно назвали "укол зонтиком". Суть ее в разовом ответе на разо­вый вопрос.

Вторая методика рейтингового замера получила название - "весы". Один из исходных ее принципов заключается в том, что результат пред­ставляется не в процентах, а в пунктах или в виде индекса.

Высокую степень достоверности информации дает возможность получить методика рейтингового замера, которую называют "из прошлого-в-будущее". Характерным ее отличием является использова­ние в одном инструментарии набора вопросов отличающихся так назы­ваемой временной фазой. Например, опрошенных спрашивают какую газету они выписывали 5 лет назад, какую бы выбрали сегодня и, нако­нец, какой предполагают отдавать предпочтении через 2-3 года

Однако, как показали наши исследования, наиболее устойчивую и адекватную оценку позволяет получить рейтинговый замер — "сито". Он осуществляется с помощью группировки. Методика предусматрива­ет формулировку блока вопросов на: 1) узнаваемость; 2) авторитетность; 3) электоральное или потребительское предпочтение; 4) перспективность; 5) дихотомическую оценку свойств или деятельности.

В качестве самостоятельных также могут иногда использоваться методики "рейтинг-балла" и "баланса сил". В первом случае, напри­мер, по 5-балльной шкале оценивается деятельность главы правитель­ства, губернатора, руководителя местной администрации в сферах эко­номики, политики, социально-бытовой сфере, в области культуры и т. д.

39. Рейтинговые измерения в социологии журналистики

Суть панельного ис­следования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некото­рого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований прежде всего изучается телевизион­ная и радио аудитории. В-третьих, для получения рейтинговых показате­лей СМИ используются специальные документы и технические средства измерения: дневники, компьютерная система телефонного опроса и пипл-метры (people meter).

Дневник рассматривается как специальный метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дальше) заполняют специальные дневники. В дневниках фиксируется информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п. (diary).

Компьютерная система телефонного опроса: анкета программи­руется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопро­сом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), располо­женных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.

Пипл-метр: прибор, позволяющий регистрировать просмотр теле­визора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавлива­ются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в иссле­довании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов.