47. Понятие эффективности и влияния в ж-ке и в социологии

48. Концепция влияния сми на аудиторию

Существует целый ряд социологических концепций, объясняющих или рассматривающих влияние СМИ на аудиторию. Например, концепция вол­шебной пули, согласно которой влияние СМИ построено на том, что ма­териалы СМИ нацелены в общем на пассивную аудиторию и поэтому успешно достигают цели и воспринимаются некритически. Аналогично, концепция подкожной инъекции, которая предполагает, что информа­ция "впрыскивается" в сознание аудитории напрямую и столь же непосредственным образом определяет поведение аудитории. В этом же ряду находится теория пустого сосуда, которая считает, что аудитория вос­принимает содержание СМИ, не будучи отягощенной какими-либо соб­ственными представлениями и собственным мнением, пребывая в полной готовности впитывать все те идеи, которые предлагают СМИ. В постсо­ветской социологии журналистики эта концепция в определенной степени опирается на теорию заговора и исходит из предположения о том, что власть стремится через СМИ контролировать сознание населения.

Эмпирическими индикаторами эффективности СМИ являются такие показатели, как рейтинг канала или источника массовой информации, ве­личина его аудитории, его доля на информационном рынке. Универсаль­ным показателем эффективности СМИ является отношение величины реальной аудитории к величине потенциальной аудитории.

Эмпирическими индикаторами влияния СМИ, которые могут быть измерены с использованием социологических методов, являются сле­дующие показатели: знание СМИ, доверие к СМИ, выбор конкретного СМИ в качестве основного источника информации, оценка объектив­ности СМИ.

49. Маркетинговые исследования рынка СМИ

Респонденту, просматривающему печатное издание задается вопрос по каждому рекламному объявлению с целью определить, прочи­тано ли оно. При этом выявляются 3 уровня прочтения:

• "замечено", человек вспомнил, что видел любую часть рекламы в этом издании;

• "ассоциировано": человек не только заметил рекламное объявле­ние, но также увидел или прочитал какую-то часть;

• "в основном прочитано" — человек, который прочитал 50 или более процентов материала рекламного объявления.

Другая служба — Simmons Service, исследует СМИ, используя об­щенациональную выборку из 19 тысяч респондентов. С каждым респон­дентом проводится по 4 интервью — мнение о рекламе в газетах, журна­лах, на телевидении и радио. Компания Mediamark Research ежегодно опрашивает 20.000 совершеннолетних респондентов, изучая материалы из более 250 газет, журналов, радиостанций и телеканалов.

В целом на рынке СМИ представлены три элемента — СМИ как товар, аудитория как потребитель информационной продукции и, нако­нец, рекламодатель. Таким образом, маркетинговая эффективность СМИ может оцениваться по трем направлениям: привлечение аудитории, при­влечение рекламодателей, прогнозирование и нейтрализация деятельно­сти конкурентов. Например, показателями эффективности печатного СМИ при таком подходе считаются — тематическое своеобразие и содержа­тельные компоненты печатного издания, авторы, стиль подачи материа­лов, мобильность освещения события, оформление издания, цена номе­ра, реклама самого издания. Однако при таком подходе социологию жур­налистики иногда рассматривают какинструмент маркетинга СМИ (см.: Ворошилов В. В. Экономика журналистики: конспект лекций. - СПб., 2000, С. 34-50; Ворошилов В. В. Менеджмент СМИ: контент-лекций. -СПб, 2000, С. 10-16). Мы не будем обсуждать очевидную нелепость по­добного "определения" места специальной социологической теории, ка­ковой является социология журналистики. Отметим лишь, что без разви­тия количественных и качественных методов эмпирической социологии маркетинг СМИ, как и маркетинг в целом никогда не состоялись бы как исследовательские технологии.

50. Отличие социологического мышления от здравого смысла

Суть проблемы хорошо "схватил" директор по исследованиям рос­сийского социологического центра "Адапт/ЦИРКОН" Д. Коновален-ко, который отметил, что "пропаганда — это дело СМИ, поэтому их зеркало — более кривое", чем зеркало социологии. К сожалению, при­меров, подтверждающих этот вывод, белорусские СМИ дают более, чем достаточно.

Фактически правилом, а не исключением в белорусских СМИ стало обнародование данных рейтинговых замеров без указания социального со­става выборочной совокупности или социальной группы, которая участво­вала в опросе. Например, негосударственные СМИ так называемой либе­рально-рыночной ориентации очень часто приводят данные опросов, согласно которых постоянно снижаются уровень доверия и степень поддержки насе­лением коммунистов. Но при этом журналисты почему-то забывают ука­зать, что опрос проводился среди высокооплачиваемой части белорусского населения, либо в нем участвовали только предприниматели.

для белорусских СМИ характерно не просто вольное использование термина "рейтинг", а даже, скорее, анекдотичное. Поэтому одна газета убеждает читателей, что "для составления рейтингов нужно немного — "объективная количественная характеристика работы предприятия" ("Республика", 27.01.1999 г.), дру­гая, что рейтинг — это "размер аудитории, процент населения, видевше­го, слышавшего конкретную программу, читавшего газету, журнал в за­данный промежуток времени ("Белорусский рынок", № 22,2000 г.), тре­тья предлагает "рейтинг белорусских банков по Z-оценке" ("Белорус­ская газета", 2.05.2000г.). К сожалению, причина такой "разнопланово­сти" в использовании данных рейтинговых замеров в СМИ достаточно проста — отсутствие необходимой социологической культуры мышле­ния у журналистов. Изменить ситуацию может и должна социологичес­кая подготовка будущих журналистских кадров, которая начата на фа­культете журналистики Белгосуниверситета два года назад и формиро­вание в Беларуси полноценной и профессиональной социологической журналистики.