9. Понятие рынка и товарного рынка. Роль маркетинговой деятельности в развитии торгового оборота. Маркетинговые договоры.

Экономический словарь указы­вает на два значения понятия «рынок»:

1. место купли-продажи товаров и услуг, заключения тор­говых сделок;

2. экономические отношения, связанные с обменом това­ров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение, цена.

По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, средств производства, недвижимости, потреби­тельских товаров и услуг, инноваций, информационного и интеллектуального продукта, капитала, валюты, ценных бу­маг, труда, рабочей силы и т.д.

По масштабам охвата территорий различают мировой, зональный, региональный рынки, а примени­тельно к каждой стране — внутренние и внешние рынки.

По уровню конкуренции рынки делят на высококонку­рентные (свободные), монополистической конкуренции, олигополистические, монополистические (закрытые).

Различают также легальные (официальные) и нелегаль­ные (теневые, черные) рынки.

Вместе с тем рынок не следует отождествлять с торговлей. Торговля — обособившаяся отрасль эконо­мики, специализирующаяся исключительно на реализации товаров потребителям. Там, где существует торговля, су­ществует и рынок. В то же время не всегда там, где сущест­вует рынок, существует торговля.

В сфере исследования коммерческого права находится не­посредственно товарный рынок. Это понятие можно рассмат­ривать в широком и узком смысле.

В широком значении товарный рынок — система субъек­тов экономики и их отношений (производителей и потре­бителей, посредников и организаций, обеспечивающих их отношения), целью которых является обеспечение обраще­ния товаров конечного потребления и производственного назначения.

В узком значении товарный рынок представляет собой рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и яв­ляющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг (ГОСТ № 51303-99 «Торговля. Термины и определения»).

Структура товарного рынка представляет собой совокуп­ность звеньев, участвующих в продвижении товарной массы от изготовителей к потребителям. Такие звенья подразделя­ются на три основные группы:

• изготовители — организации независимо от их ор­ганизационно-правовой формы, а также индивидуальные предприниматели, производящие товары для реализации;

• торговые посредники — связующее звено между про­изводителями и потребителями, продавцами и покупателя­ми товаров, способствующее торговому процессу, развитию торговли;

• организации-потребители и розничные торговые ор­ганизации.

Коммерческая деятельность, как уже было отмечено, на­чинается со сбыта производителями своей продукции. В ор­ганизации сбыта ведущее место принадлежит маркетингу, который представляет собой обширную деятельность в сфере рынка товаров, осуществляемую в це­лях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, получения прибыли.

В маркетинговой деятельности хозяйствующего субъек­та можно выделить несколько направлений, в частности то­варную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политику.

Товарная политика занимает центральное место в мар­кетинговой деятельности предприятия. Задачами товарной политики являются поиск методов и путей усиления конку­рентоспособности продукции, создание новых товаров, свое­временное предложение улучшенных вариантов выпускае­мой продукции.

Сбытовая политика — представляюет собой разработку и реализа­цию комплекса мероприятий по формированию оптималь­ной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организацию и эффективность транспортировки и т.д. Различают простую и сложную систе­му сбыта. Простая система основывается на прямых каналах реализации от производителя к потребителю. Сложная сис­тема сбыта состоит из промежуточных звеньев различного уровня (собственные сбытовые филиалы и дочерние фирмы, независимые сбытовики, оптовые и розничные организации, принимающие участие в товародвижении, и др.). Сбыт про­дукции производственного назначения в отличие от потре­бительского организуется обычно через прямые связи.

Коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервис, фирменный стиль, товарный знак, упаковку, а также взаимоотношения со средствами массовой информации и др. Она должна быть направлена на стимулирование спроса и формирование об­раза компании.

Ценовая политика — определение общего направления в ценообразовании с целью поддержания и обеспечения же­лаемого объема продаж, повышения рентабельности товара, укрепления положения фирмы на рынке.

Договор на выполнение маркетинговых работ — это соглашение, в соответствии с которым исполнитель обязан провести маркетинговые исследования в соответствии с за­данием, утвержденным заказчиком, и передать заказчику результат в документированном виде, а заказчик призван принять упомянутый результат и оплатить выполненную работу.

Сторонами маркетингового договора являются заказчик и исполнитель. Заказчиками выступают, как правило, ком­мерческие организации и индивидуальные предпринима­тели, в отдельных случаях ими могут являться некоммер­ческие организации и граждане. Исполнителями вправе быть специализированные учреждения — маркетинговые компании и рекламные агентства, а также учреждения, не занимающиеся на профессиональной основе маркетинго­выми изысканиями, — научно-исследовательские организа­ции, высшие учебные заведения, граждане, компетентные в рыночных вопросах.

В подавляющем большинстве случаев предмет маркетингового договора включает, помимо решения исследовательских задач, выполнение некоторых работ и услуг, связанных уже с применением результатов исследований, а именно: поиск контрагента для продажи/покупки товара или услуги, производимой заказчиком; проведение пред­варительных переговоров от имени заказчика и др. Подобные мар­кетинговые договоры могут содержать элементы не только подряда, но и договора возмездного оказания услуг.