8. Управление общественными отношениями (pr) и пропаганда. Pr, маркетинг и реклама – соотношение понятий.

1. В России есть направление, которое рассматривает PR как синоним пропаганды. Считается, что это одно и то же. Однако, на самом деле, это не так. Пропаганда – это воздействие на личность с целью изменить ее мировоззрение (убеждения, установки, ориентиры), PR – ставит иные цели, а именно: PR предлагает альтернативы развития, одно из которых личность в праве выбрать самостоятельно. Если пропаганда навязывает человеку собственные ценности, то PR предлагает выбрать одну из нескольких наиболее значимых и приемлемых. Поэтому пропаганда является инструментов нечистоплотных манипуляций и представляет из себя способ получения личных выгод, а PR нацелен на общественную пользу.

2. На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие утверждения: а) якобы реклама и ПР - составляющие маркетинга; б) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению к ПР; в) якобы ПР - часть рекламы и сводится к работе с журналистами ( так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.  «РЕКЛАМА – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим ( с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат»)

Ма́рке́тинг— процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

PR – Это когда хвалят не сам товар, а фирму, котор. его производит, раскрутка имиджа фирмы. PR- это часть рекламы. Ясно, что такой пиар, формируя благоприятный образ жизни, слежит увелич.объема продаж ее продукции. Выходит, что пиар- скрытая реклама.

Реклама, маркетинг и ПР как коммуникативные технологии имеют общие черты. 1.Каждая из них решает проблему позиционирования. Но… если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то ПР выходят на организацию ( или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.  2.Для рекламы, маркетинга и ПР существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто.  ^ Но…в ПР важна уникальность целого –организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь. 3.Много общего у рекламы, маркетинга и ПР в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия :

1. ATTENTION-«внимание» (привлечь внимание к сообщению);

2. INTEREST-«интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

3. DESIRE-«желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);

4. ACTION –«действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).

Реклама имеет отличительные черты: -неличное представление товара; -платность распространения; -четкое указание заказчика; -побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям. Но… ПР-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Очевидны следующие выводы: -эффективные ПР положительно влияют на маркетинговую деятельность; -в ПР и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити); -ПР и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей. Важный вывод по сопоставлению ПР и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а ПР – на общественную реакцию . Можно ли говорить об иерархии между этими понятиями? Ни в коем случае. Реклама, маркетинг и ПР вполне «мирно» и абсолютно «на равных» уживаются в бизнесе. Все зависит от целей коммуникации фирмы с потребителем, от задач, которые ставит руководство во взаимодействии с внешней средой. Мы можем привести примеры, когда фирма использует только рекламу и ПР, когда она обходится без рекламы и маркетинга- применяет только ПР и т.д.