9. Интегрированные маркетинговые коммуникации и pr. Pr и брэндинг.

1. Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века ( речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы ПР, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление , названное ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Из авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Инернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Такой потребитель предпочитает иметь дело с компаниями , разделяющими философию социально ответственного бизнеса. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.

Все это породило обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

Традиционный подход:

-изучение и анализ целевой аудитории;

-составление усредненного портрета потребителя;

-разработка оригинального креативного рекламного решения;

-проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

-медиа-планирование;

-размещение рекламной информации;

-промоушн-акции.

ИМК-подход:

-заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

-широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

-проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

-создание специального консультационного сайта;

-презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

-организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

-анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

-презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются ПР. Означает ли это, что на смену ПР в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

2. В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брэндинге. Стали появляться статьи, книги. Брэндинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий ПР и брэндинг.

«Брэнд» - в переводе с английского означает «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «брэнд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брэндинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брэндинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Proktel&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брэндинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

Обобщая, можно сделать выводы:

- ПР и брэндинг имеют общие пространства действий в силу того, что опираются на вектор духовных ценностей потребителя;

-ПР-технологии и брэндинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

-ПР и брэндинг предполагают укорененность в позитивном спектре сознания , утверждают гуманизм и гармонию жизни.

Как отмечают исследователи, за последние годы в брэндинге стало больше ПР.