Вопрос 42

Методы расчета цены

ОТВЕТ

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны това­ра, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется се­бестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уни­кальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три боль­шие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Затратные методы ценообразования бывают двух видов:

• метод, основанный на определении полных издержек;

• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состо­ит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рас­считывает получить.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены пу­тем добавления к переменным затратам определенной надбавки-при­были. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавлен­ной», или «маржинальной», прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также основан на себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка дела­ется только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства от­носится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объ­ема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к груп­пе методов на основе издержек. Основная задача данного метода со­стоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных програм­мах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капитало­вложения.

Рыночные методы определения цен основаны на потребительской

оценке ценности товара.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

При использовании метода с ориентацией на спрос производствен­ные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установле­нии цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придержи­вающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены — метод текущей цены и метод «запеча­танного конверта».

Метод текущей цены. Б тех случаях, когда затраты трудноизмери­мы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразова­ния используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут се­рьезную конкуренцию за получение определенного .контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравне­нию с ними уровне.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.