Прикладные исследования систем управления маркетинговые исследования систем управления

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных о покупателях и рынках, выступающие как средство определения возможностей сбыта для существующих или потенциальных товаров и услуг данного предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся для анализа рынка, изучения его состояния и изменения во времени; исследования поведения потребителей и поставщиков продукции; анализа деятельности конкурентов и посредников; анализа сильных и слабых сторон предприятия, прогнозирования будущей конъюктуры рынка; совершенствования процесса разработки и сбыта товаров и услуг.

Нет сомнений, что маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления [10].

Согласно анализу зарубежной прессы в развитых странах:

1. крупные фирмы расходуют на маркетинговые исследования до 3,5% своего маркетингового бюджета, менее крупные – около 1,55%;

2. выбор сфер исследований широко варьируется в зависимости от вида, величины фирмы и типа требуемой информации. Большинство фирм проводят в той или иной форме исследования 28 видов (из них 23 вида, или 82%, используют свыше 50 фирм), однако собственные исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах;

3. фирмы, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие товары промежуточного (производственно-технического) назначения;

4. наиболее типичными из решаемых задач являются: изучение характеристик рынка (93%); замеры потенциальных возможностей рынка (93%); анализ распределения долей рынка между фирмами (92%); анализ сбыта (89%); изучение тенденций деловой активности (86%); изучение товаров конкурентов (85%); краткосрочное прогнозирование (85%); долгосрочное прогнозирование (82%); изучение реакции на новый товар и его потенциала (84%); изучение политики цен (81%);

5. наиболее широкий ассортимент видов исследований приходится на сферы коммерческой деятельности (28%), сбыта и рынков (28%), на остальные – примерно поровну.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка ни обойтись без маркетинговых исследований. Однако руководители, опирающиеся в своей деятельности на маркетинговые исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они столкнутся с ситуациями сбора ненужной информации; сбора нужной, но с непомерно высокими издержками; неправильного истолкования полученных результатов. Поэтому руководители заинтересованы в привлечении к исследованиям высококвалифицированных специалистов: это позволит принимать им правильные решения.

Маркетинговые исследования подразделяются на стандартные, предназначенные для различных фирм, и специальные, проводимые по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования [10].

Точно так же, как при социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях рассматриваются качественные и количественные исследования. Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, то проводятся качественные исследования. Целью количественных исследований являются: получение, обработка и анализ достоверных данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного исследования.

Еще одним критерием классификации маркетинговых исследований является характер используемой информации. Кабинетные исследования основываются в основном на опубликованной информации, а полевые используют специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

Суммируя вышесказанное, отметим, что при организации маркетинговых исследований необходимо руководствоваться следующими эмпирическими правилами [10]:

1. анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

2. используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и полевую информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

3. при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

4. всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

5. рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

6. в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.