17.2. Доминанты и стереотипы в массовой коммуникации

Любая информация, воздействуя на человека, создает или влияет на установку, существующую у человека. Под установкой понимается внутренняя готовность человека психология к определенным действиям.

Действие установок зависит от наличия у человека устойчивого рефлексивного комплекса сигналов и импульсов, которые заставляют человека предпринимать определенные действия в отношении объекта. Этот комплекс называется доминантой.

Доминанта механизма человеческого мышления и поведения.

Три стадии действия механизма доминанты:

1)возникновение импульса, сигнала под влиянием химико-биологических процессов и внешних раздражителей;

2)преобразование в условный рефлекс;

3)установление связей между доминантой и раздражителем;

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств:

1)устойчивость во времени (конкретный период времени преобладает 1 доминанта);

2)зависимость доминанты от внешних раздражителей;

Доминанта поддается коррекции. Человек может влиять на ее характеристики, составляющие.

В потоке противоречивой информации покупатель выбирает ту информацию, которая связана с привычными представлениями и установками, которые не противоречат первоначальному выбору.

Если же информация, которая содержится в рекламе, противоречит существующим установкам, то у человека возникает внутренний диссонанс. Этот диссонанс заставляет покупателя избегать источника сообщения, потребитель воспринимает ее как недостоверную и склонен проявлять к ней недоверие.

После совершения покупки потребитель стремится к тому, чтобы его поддержали, одобрили в выборе, поэтому в пост – продажной период реклама и PR важны и необходимы.

Доминанты могут быть положительными и отрицательными, предопределяется, как позитивная и негативная реакция на товар.

Воздействие существующей доминанты существенно ослабляется или корректируется с помощью рациональной деятельности, доводов, которые воздействуют на центральный механизм доминанты, разоблачает причины, наличие этой доминанты, воздействует на очаг доминанта.

Доминаты могут корректироваться с помощью запретов и перевода действий в автоматический режим.

Новые доминанты, которые будут замещать существующие, могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального и поведенческого воздействия.

Информационное воздействие - самое слабое.

(Пример из рекламы: «Минздрав предупреждает» Этот призыв малоэффективен).

Формирование новой доминанты происходит через эмоциональное и физиологическое воздействие.

По истечению времени доминанта убывает, но она оставляет в сознании устойчивые стереотипы восприятия и мышления.

Свойства стереотипов:

1)способность влиять на решение человека, вопреки логике, вопреки реальным интересам, желаниям;

2)в зависимости от характера личностных установок стереотипы являются сильным доводом для человеческих поступков, в отношении рекламы они являются доводом для совершения покупок;

3)по сравнению с общими потребностями стереотип обладает конкретностью, предоставляет собой конкретную модель поведения;

Стереотипы часто используются в рекламе, важно, чтобы в рекламе положительные стереотипы усиливались, отрицательные ослабевали, нейтральные становились положительными.

Основные приемы выявления стереотипов:

1. обнаружение устойчивых тем разговора относительно товара;

2. проведение опросов, интервью:

3. неоконченное предложение: покупатель продолжает начатую фразу;

4. выявление ассоциаций;

Этот прием используется с помощью постановки ряда вопросов: что эти товары напоминают, на что похожи;

5) обнаружение цепочки действия покупателя – как узнает о товаре, как сообщает другим о товаре, какие стереотипы преобладают, что запоминается больше всего.