3.4. Выполнение практической части курсовой работы

Практическая часть основной работы должна содержать аналитическую часть и проектную. В аналитической части проводится анализ действующей на предприятии системы маркетинговых коммуникаций или ее отдельных элементов в зависимости от выбранной темы курсовой работы. Перечень тем и индивидуальные задания по их выполнению представлены в разделе 3.5 настоящего учебно-методического комплекса. Студент выбирает для исследования объект – предприятие на котором он работает, или известное ему предприятие, на котором он имеет доступ к информации.

Анализ элементов маркетинговых коммуникаций проводится в зависимости от темы, индивидуального задания по теме и анкеты для анализа, представленной в приложении 1.

На основе проведенного анализа идентифицируются проблемы и положительные аспекты в организации маркетинговых коммуникаций предприятия. В проектной части (глава 3) разрабатывают мероприятия, направленные на совершенствование коммуникационной деятельности выбранного предприятия или ее отдельных элементов, в зависимости от темы курсовой работы.

Проектная часть (глава 3) разрабатывается с учетом следующих рекомендаций, в зависимости от темы курсовой работы.

1. Выбор целей коммуникационной политики предприятия (или только рекламной кампании в зависимости от темы курсовой работы). На основе модели последовательного поведения выбирается основная цель политики коммуникаций (рекламной кампании), призванная информировать, или переубедить, или стимулировать действия потребителей в отношении покупки данного товара.

2. Описание позиционирования. Данный этап является ключевым во всей рекламной стратегии. Здесь необходимо чётко выделить свою позицию среди других торговых марок. Для этого необходимо рассчитать One-формулу с целью выбора направленности позиционирования. Позиционирование может быть центровое, дифференцированное и нишевое. Студент сам определяет вид позиционирования и аргументировано объясняет свой выбор. После выбора вида позиционирования студент обязан пропозиционировать свою марку в разрезе мезо- и микропозиционирования, выделив основную выгоду на которую будет опираться в течение всей рекламной кампании.

3. Разработка рекламного плаката с использованием компьютерных программ Corel, Photoshop и др. На данном этапе студент определяет, как будет выглядеть плакат и какой слоган ляжет в основу рекламного сообщения. Слоган обязан вскрывать и решать проблему, поставленную в предыдущих пунктах, опираясь на позиционирование. Рекламный плакат будет считаться неверно сделанным, если он не соответствует выбранной стратегии позиционирования. Плакат не будет допущен к защите без предварительного согласования с руководителем курсового проекта. Плакат будет модифицироваться в зависимости от выбора средства информации, в котором он будет размещаться. Например, для наружной рекламы оформление производится в альбомном виде, для газет - в чёрно-белом и т.д.

4. Выбор средств распространения рекламы (основных и вспомогательных). Данный пункт является полностью творческим и зависит от знаний и интуиции студента. Студент обязан аргументировано объяснить, почему он остановился на тех или иных средствам распространения рекламы.

5. Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций. В данном пункте студент самостоятельно выбирает конкретные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, опираясь на данные, полученные в предыдущем пункте. Здесь автор описывает в обязательном порядке различные мероприятия стимулирования сбыта, прямого маркетинга и паблик рилейшнз. Данные мероприятия должны быть экономически просчитаны, с указанием затрат и эффективности каждого мероприятия. Все мероприятия должны быть творческими с нестандартными решениями, комплексно дополнять друг друга и соответствовать общей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

6. Расчёт бюджета на коммуникации (или только на рекламные мероприятия). На этом этапе студент должен рассчитать все свои затраты на коммуникационную стратегию не менее, чем двумя способами. Причёт обязательным способом расчёта бюджета является метод целей и задач. При расчёте рекламного бюджета во внимание должна приниматься целевая аудитория, её вовлечённость в процесс покупки, ми нимально эффенктивная частота, охват и количество рекламных циклов.

7. Выбор конкретных средств рекламы с подробным их расчётом. После расчёта общего рекламного бюджета студент выбирает конкретные виды и средства рекламы, пользуясь методом прямого совмещения и графиком размещения рекламы.