3. Товарный ассортимент

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что за ис­ключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров. Ассортимент — это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными спосо­бами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназна­ченных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.

• для определенной категории потребителей (детская одежда) Путем дифференциации одного товара можно составить ас­сортиментную группу. Если компания производит различные ви­ды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товар­ной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуще­ствляться:

• созданием параметрического ряда (product line) — горизон­тальная стратегия;

•дифференциацией товара, предназначая каждый новый вари­ант для конкретного рыночного сегмента — концентрическая стратегия;

• путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная стратегия. Важную роль в товарной политике играет управление ассор­тиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направ­ляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта но­менклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предла­гает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклату­ры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Дже­нерал электрик — более 250 тыс. наименований. Глубина ассор­тимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, к примеру, как моло­ко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды).

Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклату­ры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских то­варов может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассорти­мент печатной продукции — по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реа­лизации товарной политики, и ассортимент не может быть опти­мизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рын ке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находя­щиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегиче­ские товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза рос­та), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стиму­лирования продаж новинок), планируемые к снятию с производ­ства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).