2. Комплексное исследование товарных рынков

Комплексное исследование товарных рынков Направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьез­ное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду марке­тинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз­можность предприятия обслуживать своих потребителей (постав­щики, посредники, клиенты и т.д.)¹. Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая раз­личные ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснован­ным.

Под макровнешней cpeдой (или макросредой) функционирова­ние фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (полити­ческие, социально-экономические, правовые и т.д.)². На рис. 2.2 представлена схема взаимосвязи факторов микро- и макросреду.

Объектами детального изучения в рамках комплексного иссле­дования товарных рынков являются рынок как таковой, потреби­тели, товар, конкуренты.

Макросреда

Политическое

окружение

Правовое окружение

Поставщики

Природное

окружение

Технологическое

окружение

Фирма-производитель

Контактные

аудитории

Конкуренты

Посредники

и продавцы

Потребители и покупатели

Культурное

окружение

Демографическое, экономическое и социальное окружение

Рис. 2.2. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

1. Рынок

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состоя­ния общехозяйственной конъюнктуры³. Вместе с тем, в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняющиеся тем, что различные факторы с разной силой и не одновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, вызы­вающих эти явления. Весьма сложный характер структуры совре­менной экономики, многочисленные взаимные связи и разносто­роннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и про­гноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложня­ются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют опреде­ленную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов⁴ на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показате­лей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, то есть возможности исследователя в определенный, весьма короткий, период времени отобрать из источников ин­формации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим по­казателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъ­юнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловлен­ность, направленность действия, выявить активность и взаимо­действие этих факторов в ближайшей перспективе для разработ­ки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно огра­ниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. Характерной чертой развития конъюнктуры является весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показа­телям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов: как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства так и политических, военных, социальных и других. Важнейшей за­дачей любого исследования конъюнктуры является задача опре­деления значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на бли­жайшую перспективу.

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным ис­следованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъ­юнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость дви­жения конъюнктурных показателей на различных товарных рын­ках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обуславливают не­обходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, опреде­ление емкости рынка.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрица­тельного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избе­жать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему ры­нок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредст­вом переделки товара, снижения цен и более активного сти­мулирования.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заин­тересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару вы­год с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать силь­ное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга -оценить величину потенциального рынка и создать эффектив­ные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столк­нется с падением спроса на один или несколько своих това­ров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изы­скать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про­чих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возмож­ностей, товарные ресурсы. Такая ситуация может быть связана с высокой популярностью товара или услуги. Задача марке­тинга — уменьшить спрос, например, за счет повышения цен или прекращения стимулирования продаж.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодейст­вие спросу на товары, вредные для здоровья, что требует це­леустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В таблице 2.1 приведены задачи и виды маркетинга, соответ­ствующие определенному состоянию спроса.