4. Персональные продажи

Широко используемым способом продвижения товара на ры­нок является личная продажа.

Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организа­ции презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеж­дения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и го­товым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, по­тенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает: поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение пре­зентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслу­живание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонные и адресные справочники, компьютерные базы данных, отраслевые журналы, правительственные издания и др. Следует отметить, что сущест­вует разница в продвижении на рынок посредством личных про­даж новых стандартизованных товаров (производственного на­значения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (скажем, особого или авторского исполне­ния). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций — потенциальных потреби­телей, предлагаются доклады и сообщения представителей фир­мы-продавца, сопровождаемые видеозаписями, либо непосредст­венным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуици­ей, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как препод­нести один и тот же товар в личной беседе с разными покупате­лями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится ра­ботать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, интернет, продажа по почте и др.).

5. Специализированные выставки

Кроме указанной вторичной информации, важным источни­ком поиска заказчиков являются специализированные выставки. Получив заранее от организаторов выставки перечень ее участ­ников, определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим как опытный продавец, так и специалист, способный быстро распознавать потенциальных кли­ентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специа­лизированные выставки пополняли число заказчиков, иначе уча­стие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя уда­лось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хо­рошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами.

Участие в международных выставках позволяет привлечь вни­мание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем уча­стия в выставках (особенно международных) — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней. В этом деле могут помочь следующие критерии, носящие чисто эмпирический характер.

Таблица 3.1 Критерии выбора торговых выставок

Рейтинг критерия

Категории и критерииРейтинг критерия

критерия12Качественные характеристики аудитории:

- доля лиц, принимающих решения, среди посетителей

- доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании

- выставка для определенного круга участников

— доля посетителей, относящихся к целевому рынку ком­ пании

— выставка для определенного круга участников

1

2

8- реклама выставки организаторами

- отбор посетителей5

15Количественные характеристики аудитории:

- количество посетителей у стенда фирмы

- количество (в процентах) новых контактов за прошлый

- количество посетителей за последние годы

3

9

6Расположение стенда:

- место стенда в зале

-возможность выбирать или определять положение стенда

- интенсивность движения в проходах

4

7

13

Организационные аспекты:

-сложность регистрации и предварительной регистрации

- система безопасности

-наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов

10

11

16

Лекция 13