1. Установление исходной цены

Установление исходной цены может базироваться на следую­щих моделях:

• затратный принцип — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам. Затратный принцип не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спро­са, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной си­туации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки данного принципа: если в рамках одной отрасли вес производители аналогичной про­дукции пользуются затратным методом ценообразования, це­новая конкуренция минимальна, а цены более реальны и ис­ключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подоб­ная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по этому методу проще, т.к. не требует изучения спроса;

ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сег­мента (здесь существует верхний порог цены). Кроме того не­обходимо изучение характера спроса с точки зрения эластич­ности к цене, что необходимо для внесейия последующих из­менений в текущие цены, установления цены на новинку при се внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низ­кой цены), ценообразования в условиях ценовой конкурен­ции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменя­ется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствии конкуренции, а так­же зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих това­ров, нежелание менять привычки, медленная реакция на по­вышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений;

• ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимо­сти от того, какие преимущества предоставляет фирма поку­пателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы поль­зоваться этим принципом, надо располагать достоверной ин­формацией о ценовой политике конкурентов, для чего необ­ходимо использовать как вторичную, так и оперативную ин­формацию (например, провести опросы потребителей для выяс­нения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров;

• комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных фак­торов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластич­ности спроса по ценам и др.);

• на основе целевой нормы прибыли — цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в данном случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема произ­водства.

Критический объем производства = Постоянные издержки / Цена - Переменные издержки

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходи­мо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рас­считанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).

• на основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена ус­танавливается, исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потреби­телями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Для этого требуется разработать кон­цепцию товара по отношению к целевому рынку, эффектив­ное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производ­ство желаемого продукта предшествуют расчеты объема вы­пуска с учетом запланированной цены и отличительных каче­ственных особенностей товара, размер инвестиций и себе­стоимости.

Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, по­этому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументированно убедить покупателя в том, что они допла­чивают за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Цена на основе реальной ценности не завышена, фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом как правило исключаются скидки, распродажи, сопровождае­мые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

• на основе текущих цен, цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной ком­пании.

Исходная цена, установленная одним из названных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. Так, в зависимости от ситуации на рынке для выведения нового товара может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

«Снятие сливок» направлено на узкий целевой сегмент покупа­телей с высоким уровнем доходов, неэластичным по ценам спро­сом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствии кон­курентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообраз­но также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен к ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» — это стратегия от высокой цены к низкой.

«Прорыв» — выведение на рынок новинки по низкой цене — направлен на привлечение широких слоев покупателей и завое­вание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стра­тегии нужна высокая степень эластичности спроса по ценам, на­личие внутренних резервов фирмы для возможного последую­щего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз разви­тия спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, т.к. компания в силу своих про­изводственных возможностей не сможет увеличить объем выпус­ка. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия прорыва может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть следующих видов:

• единые и гибкие (предоставление покупателю возможность торговаться),

• стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей),

• неокругленные (рассчитанные на психологическое воспри­ятие),

• ценовые линии (различные цены в зависимости от техниче­ского уровня или класса изделия, либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдель­ных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, пове­денческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дискри­минация цен эффективна при условиях сегментации рынка и вы­явлении соответствующих целевых сегментов, низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству то­вара, применение ценовой дискриминации не должно противо­речить законодательству в области государственного регулирова­ния цен.