2. Опрелеление окончательной цены

Определение окончательной цены может быть связано с це­лью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

• цена «раздетой» модели —в рекламе для стимулирования же­лания покупки 'указывают цену изделия без дополнительных

устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекла­ме: на месте продажи выставляют и укомплектованные новы­ми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для поку­пателей (прием «заманивание и переключение»);

• цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принад­лежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомото-техники и пр.).Некоторые фирмы добиваются больших при­былей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

• цены особых случаев (снижение цен после праздничных рас­продаж для «уставших» покупателей);

• цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Существует множество видов скидок, приведем несколько

примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрессив­ная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бес­платных образцов); сезонная, функциональная (для торговых по­средников за рекламирование товара и другие виды дополни­тельной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оп­товика или розничного торговца) и др. Из зачетов наиболее по­пулярен товарообменный зачет для конечного потребителя и за­чет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (по продвижению товаров и др.).

Наценка — это надбавка к цене, которая должна быть огово­рена в контракте, за превышение определенных параметров то­вара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например по­вышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием фак­торов внешней среды маркетинга (инициативное изменение це­ны). Так, недогрузка производственных мощностей по вине суб­поставщиков, сокращение рыночной доли под давлением конку­рентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции, либо усилить их.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вы­звать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму

уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляционной компенсации на момент покупки), опре­деление окончательной цены в момент поставки и др.

В ситуации повышения издержек изыскиваются более деше­вые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.

В определенных ситуациях ценовая политика и ценообразова­ние приобретают особые формы. В основном это относится к международному маркетингу.

Лекция 15