4. Лекция 4

5. Основные виды маркетинга

Маркетинг — это целостная концепция управленческой дея­тельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы или объекта при­менения маркетинговой концепции управления фирмой, разли­чают разнообразные виды маркетинга.

Так, в связи в особенностями развития и акцентами по струк­туре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихейваристский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство марке­тинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управле­ния, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, на­пример, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, то есть он направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним произ­водимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запро­сов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качест­ву и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако борясь за кошельки покупателей, фирма в первую оче­редь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, то есть добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение коорди­нации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воз­действия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновестности их участия в ре­шении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки совершен­но новых товаров, базирующихся на качественных скачках в раз­витии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от на­учно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в даль­нейшем просеиваются через сито предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются ко­нечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятель­ности в форме персональных продаж через сбытовых агентов-комивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей Функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона марке­тинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фир­мы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический или "зеленый" маркетинг призван решать ры­ночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями зашиты окружающей среды.

Социальный или социально-этичный маркетинг направлен не только не удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его формальных ин­тересов.

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частно­сти, обладает своей спецификой маркетинг потребительских то­варов и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг тури­стического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешне­торговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный мар­кетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выхо­дить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в миро­вой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в ос­новном на зарубежной деятельности и практически не работаю­щие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предпо­лагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффектив­ных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная, от­личная от экспортной деятельности.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экс­портные и импортные виды маркетинговой деятельности относи­тельно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет ха­рактер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензи­онных и патентных материалов для продажи, с задачами изуче­ния направлений НТП, патентного права соответствующих стран

и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, бо­лее глубокий и всесторонний анализ возможностей работы но­вого предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выра­жает интересы материнской компании, но функционирует по за­конам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает не только формы внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.)

Международный маркетинг предполагает новую ступень в раз­витии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными (или контролируемыми нацио­нальными компаниями) предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в собственной стране (134).

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой про­изводственно-сбытовых задач и присущ главным образом транс­национальным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формиро­вания мировых рынков независимо от национальных границ и тер­риторий согласно стандартизованных маркетинговых программ.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (боль­ниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворитель-ных фондов т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг пред­выборных компаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карь­еры и т. д.

Лекция 5