3. Обеспечения качества выбора приоритетных требований к новому изделию

На каждом предприятии, выпускающем определенную продукцию, рано или поздно наступает период снижения продаж, связанный или с моральным старением продукции, или постепенной потерей доли этой продукции в своем секторе рынка. И, несмотря на то, что объем доходов от продаж еще достаточен для нормального функционирования предприятия, очевидно, что пришло время обновлять ассортимент продукции, способной в перспективе занять более высокую долю рынка.

Создание и успех нового конкурентоспособного товара во многом зависит не столько от высокой квалификации конструкторов и технологов, а больше от того, насколько этот товар будет иметь спрос у потребителя. А для этого надо провести широкую компанию по выявлению пожеланий потребителей о товаре, который ему нравится.

Возникает вопрос, почему самые блестящие конструкторы не могут на основе их опыта создать конкурентоспособный товар? Почему для этого надо идти на поклон к потребителю? Ведь потребитель - не конструктор, он не может создать (хотя бы виртуально) новую про­дукцию. Но, как показывает практика, какие бы продукты с высокой ценностью не были бы созданы конструктором, потребитель найдет в них изъяны и недостатки.

И этому есть причины:

1. В новом товаре изготовителю редко удается удовлетворить большинство пожеланий потребителя, так как они зачастую противоречат друг другу; одновремен­но с этим трудно перевести «голос» потребителя на язык маркетинга. Еще труднее перевести пожелания потребителя в конструкцию товара. Например, потребитель хочет улучшить комфортность салона автомобиля. А какой салон потребитель счита­ет комфортным? Узнает ли потребитель в будущем автомобиле тот салон, который он заказал? Также тяжело перевести требования конструктора в технологию. Вместе с этим потребитель ждет бездефектного товара, что для большинства предприятий сегодня не под силу. Можно отметить, что сохранить первоначальные потребитель­ские требования - это творческий труд и большой опыт, который накапливается го­дами и имеет корпоративную культуру.

2. Моральный жизненный цикл товара в последние годы резко сократился. Этого срока достаточно, чтобы изменились моды, стили и требования самих потре­бителей. Рынок еще быстрее меняется, появляются новые потребители с новым ви­дением продукта. И потребитель недоволен не тем, что и в этом товаре есть скрытые дефекты, а в том, что в продукт не заложены новые веяния рынка. Потребитель на­ходит в продукте такие изъяны, хотя еще пару лет назад эти же продукты были мод­ными и не вызывали никаких нареканий. Потребитель простит дефекты, но не про­стит, что продукт не соответствует еще только зарождающему новому стилю. И чем выше уровень жизни потребителя, тем больше он предъявит требований. Потреби­тель в принципе готов к высоким потребительным стоимостям продукта, но где этот товар?

Есть много методов выявления мнения потребителей о продукции:

• методы прямого контакта с потребителем (опросы, анкеты, интервью и

ДР-Х

• подготовка коммуникационных каналов (телефон, мобильная связь, почтовая связь, связь через Интернет и др.) косвенного контакта с потребителем,

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по измере­нию удовлетворенности,

• разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями,

• разработка стратегии взаимодействия с потребителем,

• встречи с потребителями,

• оценка готовности к контакту с потребителем,

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по удовле­творению деятельности самого предприятия и его персонала,

• активизация отношения руководства предприятия к контакту с потребите­лем,

• подготовка фокус-групп,

• обучение работников методам подготовки предприятия к контакту с потре­бителем.

Самый эффективный метод выявления мнений потребителей - это личный кон­такт представителей предприятия с потребителями. Наиболее часто проводится оп­рос потребителей (в устной или письменной форме, индивидуально или в коллекти­ве). Эта процедура обычно называется «голос потребителя». Приобщение потреби­теля к процессу создания нового продукта является важнейшим условием его буду­щей реализации.

Потребитель обычно высказывает свои пожелания в абстрактной форме, на­пример, «экономичный автомобиль», «комфортная квартира», «удобный костюм» и т. д. Задача производителя состоит в том, чтобы с помощью различных социальных инструментов развернуть (преобразовать) высказанные в абстрактной форме по­желания в конкретные требования, несущие интегральную ценность продукта. Так, например, для автомобиля требование потребителя видеть машину экономичной, можно расшифровать как «низкая цена», «низкая стоимость проезда», «малый расход бензина», «невысокая скорость езды» и т. д.

Следует также отметить, что особое внимание следует уделять процессам. Предприятие должно определить требования к продукции, провести их анализ с точки зрения возможности их выполнения, поддерживать связь с потребителем для оценки их удовлетворенности.

Оценку важности (вес, рейтинг, приоритет) того или иного требования, как прави­ло, возлагают на того же потребителя, так как его слово - закон для производителя. Оценивание требований производится методом парных сравнений. Естественно, что при сравнительном анализе более важные требования потребителей будут выигры­вать в паре, в результате чего требования выстроятся по рангу, т. е. по мере снижения частоты упоминаний. Каждое потребительское требование получает свой ранг, или рейтинг.

Но потребительских требований очень много. Для того чтобы выделить наиболее приоритетные требования, применяется правило Парето. Сумма важных (выбранных) требований будет при этом составлять 100%, поскольку количество требований уменьшилось, то их рейтинг нужно пересчитывать заново (рис. 1.1). От веса всех ос­тавшихся требований будет в дальнейшем зависеть величина каждой из характери­стик изделий.

Рис. 1.1. Рейтинг потребительских требований

Приведенный подход развертывания можно использовать и для агрегатов изде­лия, при этом характеристики изделия становятся требованиями их агрегатов по от­ношению к инженерным характеристикам агрегатов. Развертывания качества идет дальше и переходит на производство. При этом инженерные характеристики деталей становятся требованиями для производственных процессов (рис. 1.2).