Феномен рекламы: коммерческая реклама
Коммерческая реклама информирует, напоминает о товаре, услуги, которые продаются. По форме убеждения потребителей коммерческая реклама реализуется путем осуществления энергичного, даже психологически агрессивного, « жесткой давки» или « легкой давки». Телевизионная коммерческая реклама чаще всего выдержана в таких жанрах:
Жанры коммерческой рекламы |
Комментарии |
«Прямая продажа» |
доминирование текстового сообщения относительно товара над его визуальной презентацией (ведущий ток-шоу, музыкальной, спортивной и др. телепрограммы делает рекламную паузу, рекламируя товар). |
«Обращение от фирмы» |
предусматривает презентацию товара как обращения человека, каким-то образом связанной с фирмой-производителем. |
«Рекомендации знаменитостей или специалистов» |
этот жанр полагает очень точным: вспомним кинозвезд, известных моделей в качестве «экспертов», «образцов» для наследования и т.п. |
«Интервью с покупателем» |
привлекает к рекламы не известных людей, а наоборот, по принципу контраста, «обычных» людей, которые условно отождествляются с потенциальными потребителями. |
«Демонстрация» |
телевидение предоставляет уникальную возможность показать, как действует тот или другой товар, как он функционирует. Есть несколько видов демонстрации, которые реализуются отдельно или в объединении: а) «многообразие применения» — зрителей знакомят из неизвестными, а иногда и неожиданными аспектами товара; б) «продукт в действии» — показывают, как товар функционирует: машинка шьет, пылесос убирает, стиральная машина стирает и т.п.; в) «к» и «после» — демонстрация результата применения товара: вывод пятен, отбеливание вещей; г) «екстрім» — товар испытывается в экстремальных условиях: часы бросают в воду, камешком бьют стекло автомобиля; ґ) «соревнование^-соревнование-соревнования-соревнование-тест-соревнование» — которое мило моет лучше, от какого порошку одежда біліший и т.п. |
«Прямое сравнение товаров» |
говорят не о том, что изделия конкурентов худшие, а о том, что «наша» продукция лучшая. |
«Драматизация» или «фрагмент из жизнь» |
популярнейший вид телерекламы: за 30 или 60 секунд происходит «жизненная драма», сюжет которой осуществляется по схеме: заданные обстоятельства как возникновения проблемы, ее решение с помощью рекламной продукции, счастье. |
«Музыкальная реклама» |
реклама в стихах, под музыку. |
«Анимация» |
этот жанр предусматривает гиперболы, юмор, вызывает непринужденность, пользуется популярностью. |
На практике творцы коммерческой рекламы прибегают к применению смешанных жанров, которое размывает их типологию, однако за 30, 60 секунд эфирного времени позволяет донести к зрителю суть коммерческого сообщения (информацию) и предрасположить их внимание путем отстраненной идеи (развлечение). Как свидетельствует опыт, никакой прием сам по себе не гарантирует результативности, однако медіаефективність начинается на умном балансе информации и развлекательности.
Мы знаем также, что, как и в любому медіатексті, в рекламе (и особенно в рекламе!) могут быть задействованные более сложные технические и специальные медіатехнології, направленные на конечную «медіарезультативність»: влияние на сознание, поведение потенциальных покупателей товаров, потребителей услуг.
Кроме того, реклама имеет разный формат репрезентации: от тридцятисекундного видеоролика к специальным телепрограммам, таким, например, как телешопинг в его разновидностях.
П рактика
Задача 24: МЕДІАДОСЛІДЖЕННЯ «АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ВИДЕОРОЛИКА КОММЕРЧЕСКОГО СОДЕРЖАНИЯ»
Подберите дома несколько рекламных видеороликов разных жанров.
Метод исследования рекламного ролика как разновидности медіатексту — дискурс-анализ.
Схема этапов осуществления исследования:
Просмотр рекламного видеоролика.
Осуществление анализа по схеме (см. в «Руководстве» совет №3 « Как правильно анализировать медіатекст»).
Обсуждение полученных результатов.
Форма проведения: первый видеоролик обсудите в группе. Анализ следующих роликов осуществите в парах.
Обсуждение: общие результаты медіадослідження.