56. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга вкусами, желаниями и потребностями.

Развитие концепций маркетинга по разделению рынка на отдельные части прошло 3 этапа:

1. Массовый маркетинг (фирма занимается массовым производством и продвижением одного и того же товара всем покупателям сразу)

2. Товарно-дифференцированный маркетинг (производится 2-3 товара с разными свойствами; продвижение товара на все рынки)

3. Целевой маркетинг

Сущность заключается в проведении 3 мероприятий:

• сегментирование (разбивка рынка на четкие группы покупателей);

• выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор одного или нескольких сегментов или частей рынка;

• позиционирование – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга (маркетинга mix).

Идея проведения сегментирования принадлежит В. Смиту в 50-х годах в США.

Использование предпринимателями процесса сегментирования способствовало открытию закона Парето (80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей в выделенной части рынка (сегмента) покупают 80% товаров одной марки.

Рыночная сегментация, с одной стороны, представляет собой метод для нахождения частей рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность, а с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решения, связанного с маркетинговой деятельностью.

Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Сегментация – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент – это группа потребителей, которые одинаково реагируют на определенный набор стимулов или инструментариев маркетинга, предъявляют специфический спрос на товар и обладают отличительными характеристиками.

Этапы процесса сегментирования:

1. Выявление требований и основных характеристик, которые предъявляет потребитель к товару (определяются, систематизируются требования, пожелания потребителей)

2. Анализ сходств и различий потребителей

3. Разработка профилей групп

4. Выбор сегмента (-ов)

5. Определение места работы фирмы на рынке относительно конкуренции

6. Создание плана маркетинга (разработка комплекса маркетинга).

С целью повышения эффективности сегментирования необходимо учитывать критерии.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для конкретного предприятия.

Признак – это способ выделения сегмента на рынке.

Основные критерии:

• количественные параметры сегмента (емкость сегмента)

• доступность сегмента, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции (формирование сети сбыта)

• существенность сегмента (насколько устойчива и реальна та часть рынка, которая выделена)

• прибыльность

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

• защищенность выбранного сегмента.

Признаки:

• географические (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление (городское и сельское население), удаленность от предприятия);

• демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);

• социально-экономические (социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования, уровень доходов);

• психографические – характеризуют образ жизни потребителя (поступки, интересы, мнения);

• поведенческие (мотив покупки, целесообразность).

Особо следует выделить признак сегментации – отношение к новой продукции (используется при изучении спроса на товары индивидуального пользования). По этому признаку существует 6 сегментов:

- супер - новаторы (склонные к риску, эксперименту; обладают высоким статусом; 17%)

- новаторы (менее склонны к риску; 14%)

- обычные потребители (34%)

- консерваторы (осторожны, не любят изменений; 33%)

- супер - консерваторы (13%)

- приверженцы марки и сорта (3%).

Единого правила (метода) сегментирования рынка не существует. В зависимости от цели и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Методы сегментирования по количеству признаков: двухфакторная (уровень дохода – возраст) и трехфакторная модели сегментирования (технические параметры – доход – регион).

Иногда используется схема последовательного сегментирования (дерево сегментирования).

После осуществления сегментирования рынка предприятие принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент – это часть рынка, на котором фирма может max реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль. Определение целевых сегментов осуществляется на основе использования 3-ех стратегий:

1. Стратегия недифференцированного маркетинга – предприятие не делит рынки на сегменты, а нацеливается на весь рынок сразу с предложением одного и того же товара (рынок продовольственных товаров).

4 Р

Весь рынок

«+» - низкие издержки на производство, хранение; невысокие затраты на рекламу, маркетинговые исследования и управление производственным процессом.

«-» - связь с концепцией управления производством.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга – фирма охватывает несколько сегментов и для каждого из них разрабатывает свой комплекс маркетинг.

4 Р₁

С₁

С₃

4 Р₂

4 Р₃

С₂

С₁ , С₂ ,С₃ – сегмент

3. Стратегия концентрированного маркетинга – фирма выбирает 1 (в идеале), max 2 сегмента.

4 Р

С₁

Высокая степень риска провала

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции и этап жизненного цикла товара.

1 2 3 4 5 В – внедрение, Р – рост, З – зрелость, Н – насыщение,

В Р З Н У У – упадок

Т

Позиционирование – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка комплексного маркетинга.