4.2. Критерії вибору посередників

При виборі посередників необхідно кожному виробнику виявити велику зваженість і обережність, а позаяк під загрозу ставиться не одна угода або декілька угод, а якість збутової діяльності підприємств на ринку і хід комерційних операцій в цілому.

Успішна робота з посередником включає дві складові:

1. Вибір посередника.

2. Стимулювання і контроль за діяльністю посередника.

При виборі посередника рекомендується:

• переконатися, що вибраний посередник не є одночасно посередником конкуруючого підприємства, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для вашої продукції;

• при інших рівних умовах доцільно віддати перевагу спеціалізованому посереднику, позаяк він має більший досвід з продажу саме даного товару (хоча товар може збуватись більш інтенсивно, якщо буде пропонуватись разом з іншими товарами, тобто універсальним посередником);

• надати перевагу більш відомій фірмі, яка має більш високу репутацію на ринку;

• вияснити джерела фінансування посередника, зокрема його кредиторів;

• визначити ступінь облаштування матеріально-технічної бази посередника (офіс, склади, ремонтні майстерні, демонстраційні зали, учбові центри та ін.), рівень кваліфікації працюючого персоналу (досвід звертання, експлуатації і ремонту продукції, що постачається);

• укладати пробні короткотермінові угоди про посередництво (на один рік), що дозволяють на практиці дізнатись про можливості і ділову відповідальність посередницької фірми;

• відвідати (особисто, на місці) фірму посередника, щоб впевнитись в її солідності і компетентності;

• розширити число посередницьких організацій, оскільки при обмеженій їх кількості підвищується залежність від них і, очевидно, ступінь ризику;

• приймати до уваги місцезнаходження, кількість магазинів, глибину географічного проникнення, спеціалізацію і номенклатуру товарів, що продаються, загальну маркетингову концепцію і програму посередника.

Не доцільно зосереджуватися на одному посереднику і слід дотримуватися золотого правила бізнесу: “Не можна класти всі яйця в один кошик”.

Після того, як вибір здійснений необхідно організувати ефективний збут, організація якого ґрунтується на дотриманні наступних правил:

1. Персонал посередника є частиною власного персоналу, тому необхідно забезпечувати лояльність і довіру у відносинах.

2. Винагорода посередника стимулює його якісну активну роботу по збуту ваших товарів.

3. Навчання посередника правильним прийомам роботи сприяє ефективності збуту більше, ніж найстрашніші покарання.

4. Створювати рівні умови роботи залученим посередникам, і згідно прийнятих стандартів забезпечити об’єктивну оцінку їх роботи.

5. Забезпечити регулярний і періодично підтримуваний зв’язок на високому рівні з торговим персоналом посередника.

Реалізація перелічених вище правил дозволяє організувати збут товарів найбільш ефективним чином.

Юридичною основою взаємовідносин виробника і посередника, їх прав, обов’язків і відповідальності є контракт, який потрібно укладати без поспішності і з особливою увагою до процедури укладання контрактів, оскільки непродуманість і поспішність може привести до фінансових втрат і труднощів у освоєнні ринку.

В залежності від методів реалізації товарів (послуг) можливі наступні форми роботи підприємства-виробника з посередником:

1. Екстенсивний збут — розміщення і реалізація товару на будь-яких підприємствах посередників, які готові і здатні цим займатись. В даний час таким шляхом розповсюджуються технологічно-прості, дрібні і недорогі вироби масового попиту. В такому випадку виробник випускає свою продукцію великими партіями і робить її доступною для багатьох споживачів відразу через густу збутову мережу.

2. Вибірковий (селективний) збут — вибір обмеженого числа посередників, в залежності від характеру їх клієнтури, можливостей обслуговування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу. Дана форма використовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень або спеціально підготовленого сервісного персоналу. Ця форма вигідна при збуті дорогих, престижних товарів, які доцільніше продавати у відповідному середовищі.

3. Виключний збут — вибір одного торгівельного посередника в даному регіоні, який і буде продавати продукцію виробника. Цьому посереднику, як правило, надається виключне право на реалізацію товару в даному регіоні.