8. Взаимосвязь и различия pr с другими смежными сферами

СО возникают как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом, и по своей задачи должны способствовать обеспечению прав граждан.

Как профессиональная деятельность PR взаимодействует с другими сферами. Включая в свои границы элементы смежных сфер деятельности, PR имеют свои особенности и свой предмет.

PR и Реклама

Ее задачи – составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на ТВ и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. Цель – повысить спрос, увеличить объем продаж.

Цели и задачи более приземленные – завораживать, а PR – убеждать.

Задействованы разные органы чувств и восприятия. Стоимость разная. 1мл.$ рекламного времени = месяцу работы отдела по крупной программе. 1 мл. может сгореть секундой, вспышкой на экране, а может ровно гореть.

Табл. По В. Моисееву

Сходства	Различия
	PR	Реклама
– PR-фирмы и рекламные агентства проводят процессы идентификации ключевой информации на стадиях планирования. – Реклама является одним из средств достижения целей, стоящих перед PR.	– PR пытаются убедить журналистов, что информация клиента заслуживает публикации, т.к. будет интересна читателям. – PR формируют общественное мнение – PR стремятся достичь взаимопонимания, и основаны на этических нормах. – PR предполагают диалог. – PR признают долговременную ответственность. – PR охватывают значительно большее количество аудиторий (финансовые, правительственные, общественные и др.).	– Реклама направлена лишь на продвижение товара (услуг). – Реклама использует оплачиваемое время или место для передачи информации. – Реклама отражает массовую психологию. – Реклама создает идеальный образ и побуждает покупателей приобрести товар. – Для рекламы характерна однонаправленность. – Рекламное агентство не несет ответственности за качество рекламируемого товара. – Контакт с потребителями товаров (услуг) не нужен.

Тульчинский Г.Л.

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама) фирмы или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто совпадают. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.

Дело в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т. е. входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях — из фонда развития).

Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как «имиджевую рекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как предоставляется, излишне широкое понимание.

Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.

Мнения и опыт. Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Одна из моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR страдают «синдромом рекламы»: любую информацию от коммерческих организаций пытаются разместить за деньги. «Информация, конечно, интересная, но моя контора требует денег» — таков был ответ на предложение о сотрудничестве.

Понятия и идеи. Да, действительно, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR— не реклама, и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет.

Реклама увеличивает продажи, а PR — лояльное отношение к марке. Значит, задача PR — поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа. Таким образом, фирменный стиль — это соединение средств рекламы и методов PR. Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние (и немалое) на взаимоотношения фирмы с общественностью.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление — не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно ведущейся, логически последовательной кампании.

Уметь себя подать, своими силами или с помощью рекламных агентств, становится жизненной необходимостью. Фирма без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречена на коммерческий провал.

Если фирма задумала провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, т.е. реклама должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи наиболее популярны у потенциальных клиентов. Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала покупателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, напомню, что реклама — одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров, услуг или имен и фирмы на рынке.

Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупная солидная фирма может позволить себе содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Маленькая же фирма сама не в состоянии проводить маркетинговые исследования в области рекламы, дабы ее рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).

И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц), и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства определенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Поэтому сведение PR к рекламе требует либо излишне расширительного понимания рекламы, либо ведет к излишне ограниченной трактовке этой деятельности. В этой связи, очевидно, необходимо уточнить соотношение PR с системой маркетинга. Это важно, тем более, что PR иногда рассматривается как один из компонентов маркетинга, как часть его коммуникативной стратегии.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Чумиков А.Н.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению ЕЛ. Блажнова, «...PR. — это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм РР. более тонок и ориентирован на пост роение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи.

PR и Журналистика

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Чумиков А.Н.

Начнем с того, что в РR исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. РR начинает говорить событиями, а не словами. В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, РR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

PR и журналистика существуют в одном информационном поле, но журналистика в поиске информации, а источник информации – специалисты PR, они и создают новости. СМИ – И – PR.

Масс-медиа принимает большое участие в информации, обмене сведениями, формировании общественного мнения, но не в полной мере выполняет информационные и аналитические функции. Пресса выступает общественной силой, может быть как созидательной, так и разрушительной.

Табл. По В. Моисееву

Сходства	Различия
	PR	Журналистика
– Источник информации – Налаживание деловых связей – Изучение общественного мнения – Формирование общественного мнения	– Стремление достичь взаимопонимание через добровольное принятие мнений и идей – Признание долговременной ответственности – Основа на этических нормах – Неприемлемость негативного подхода – Полная ответственность	– Идеологическая направленность – Финансовая зависимость – Ориентация на определенную аудиторию – Зависимость содержания от пристрастий сотрудников СМИ – Фильтрация информации (по разным, в том числе «идеологическим», соображениям) – Технологические особенности СМИ: поставляют информацию потребителю «порциями» (номерами, передачами), каждая их которых должна иметь цельную концепцию, что обуславливает определенный отбор информации

PR и Пропаганда

Термин propaganda исходит от глагола propagate (распространять).

Тульчинский Г.Л.

Мнения и опыт. Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и т. п.?

Понятия и идеи. Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству — оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания — вот это и есть поле PR. Недаром работу по РR на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR

Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие хорошие, а они вон какие плохие», то РR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов.

Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонентов, то информация в РR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация РR — преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что последняя разрушает РR.

И еще. Для пропаганды характерны двойная мораль (для своих и для чужих, для «наших» и «не-наших»), двуличие, скрытность. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе доверия. Доверие — это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и фирмы, проявляющие искренний интерес к нам. Люди могут простить многое или почти все, кроме одного — когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле. Так вот, PR тем и отличается от пропаганды, что па основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно — в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.

Сказанное для большей наглядности можно свести в таблицу:

Пропаганда	PR
Убеждение Побуждение к действию Выделение и противостояние Возможны дезинформация, шельмование, ложь Двуличие, скрытность Навязывание воли, произвол	Понимание Согласие Конструктивное сотрудничество Позитивная информация Искренность, открытость Этика свободы и ответственности

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Чумиков А.Н.

Имеет смысл разобраться с «родственником — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

– пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

– пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

– пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Пресс-посредничество

Это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной значимости.

Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий, которые становятся новостью и привлекают внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару.

Общественные дела

Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид PR, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами управления и широкой общественностью.

Т.е. это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня.

Паблисити (публичность, гласность)

Это не синоним PR, а разные виды активности. Ее деятельность связана с популярностью персоны или организации. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Задача специалиста – создать новость, чтоб заинтересовать СМИ.

PR и Маркетинг

Отвечает на 2 вопроса:

1. Существует ли потребность в этом товаре?

2. Если да, то у какой категории населения и в какой упаковке он скорее всего станут пользоваться спросом?

Это изучение и анализ рынка.

«Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции, процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удостоверяющего запросы, как индивида, так и организации». (Американская ассоциация маркетинга).

Тульчинский Г.Л.

Действительно, PR в бизнесе появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к фирме в целом, ее руководству и его взглядам. Поэтому круг вопросов, решаемых даже таким, узко понятным PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений, на уровень первых лиц фирмы и связан не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы.

Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию самого маркетинга. Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности. Сформировался сектор деятельности разнообразных не коммерческих организаций, финансируемых преимущественно по фанрейзинговой схеме (за счет спонсорства, патронажа, благотворительности, грантов фондов и общественных организаций) со своим специфическим маркетингом. Все большее развитие получает социальная и политическая реклама. В этом плане маркетинг перерастает самого себя, выходя далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все более отчетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном понимании маркетинга РR можно понимать как средство «социально-этического маркетинга», как технологию «социально-культурного продвижения».

Понятия и идеи. Очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Как составную часть маркетинга PR можно рассматривать только при условии расширительного толкования маркетинга как социального маркетинга фирмы в целом. Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, ин формационного продвижения (promotion) фирмы в целом, ее имиджа, репутации и товаров в обществе. Но и в этом случае такое включение вряд ли корректно и оправдано — маркетинг все-таки нацелен на сделку, и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. PR же — деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и по этому совпадает с маркетингом лишь частично.

Продвижение (промоушн)

Содействие – функция PR, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

Успех продвижения зависит от эффективности средств СО.

Торговля

Ее интерес – упаковка продукции, идеи и даже личности политического деятеля (например: президента); какие скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции (форма, цвет, демонстрация товара).

PR и имиджмейкинг

Через управление средствами массовой коммуникации PR оказывается инструментом управления имиджами. PR – это не прямой имиджмейкинг, а косвенная манипуляция имиджами, приводящая к улучшению одних и ухудшению имиджей не столько за счет изменения их самих, сколько за счет манипуляции фоном, на котором они преподносятся сознанию.

PR не сводится к имиджмейкингу – они лишь взаимно дополняют друг друга. Имиджмейкинг – это процесс создания некоего «материала», тогда как PR – это управление каналами распространения таких «материалов».

Знание определенной личности, создание необходимого образа, владея технологиями и знание внешнего мира, окружающей среды. Специалист выстраивает связи между клиентом и окружающей средой, работая в режиме ожиданий.

Пиармены не меняют общественности и клиента, а берут его как данность и простраивают линию с внешним миром, находя оптимальные пути.