Брендмейкер, бренд-менеджер

Специалист по созданию, разработке, позиционированию, продвижению бренда. Это экономический или маркетинговый термин.

Бренд – это набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам. Это совокупность материальных и нематериальных элементов. Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает тот или иной продукт, услугу, марку в сознании потребителя. Задачей PR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

Репутационный менеджер

Специалист по деловым коммуникациям. Специалист по стратегическим коммуникациям.

Помощник руководителя по связям с общественностью

Нъюсмейкер

Лицо, выступающее на пресс-конференции, брифинге от имени организации.

6. Профессионально-личностные качества специалистов по связям с общественностью

Решить задачу подготовки специалистов в полном объеме невоз­можно без участия соответствующих государ­ственных административных органов. Профессия "связи с об­щественностью" внесена в "Общероссий­ский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов" (ОК-016-94).

9 февраля 2001 года в ходе встречи с призерами Национальной премии в области связей с общественностью "Серебряный Луч­ник" членами Российской ассоциации по свя­зям с общественностью, состоявшейся в Ми­нистерстве труда и социального развития РФ, была высказана инициатива о включении профессии "специалист по связям с общест­венностью" в официальный реестр Министер­ства труда и социального развития РФ.

В развитие данных договоренностей по поручению РАСО эксперты Института неза­висимого коммуникационного анализа раз­работали проектные предложения по квали­фикационным характеристикам специалиста по связям с общественностью, занимающего различные должности в организации или предприятии в соответствии с требованиями "Квалификационного справочника должно­стей руководителей, специалистов и других служащих". Эти квалификационные требова­ния и стали нор­мативными документами, предназначенными для обоснования рационального разделения и организации труда, правильного подбора, расстановки и использования кадров, обеспечения единства при определении должностных обязанностей работников и предъявляемых к ним квалификационных требований, а также принимаемых решений о соответствии занимаемым должностям при проведении ат­тестации руководителей и специалистов.

Только человек разносторонней одаренности может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу связей с общественностью. Поскольку связи с общественностью являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение. Как сказал бывший президент международной ассоциации связей с общественностью, редактор журнала «PR Reporter» Пат Джексон, современный специалист по связям с общественностью должен быть талантлив в общении и вдохновлять.

Фрейзер П. Сайтэл – известный американский специалист-практик в книге «Современные паблик рилейшнз» отмечает семь важных составляющих профессии:

1. знание сферы деятельности – фундамент связей с общественностью – культура и история, философия и социальная психология;

2. знание коммуникации – СМИ и то, как они работают, коммуникационные исследования, и, самое главное, умение написать тексты;

3. технические знания – компьютер, интернет;

4. знание того, что происходит вокруг нас, - последние события и факторы, влияющие на общество: литература, язык, политика, экономика и все остальное;

5. знание бизнеса – технология бизнеса, ориентация на результат, знание своей компании и сферы ее деятельности;

6. знание бюрократии – как решать проблемы, зависящие от чиновников, как маневрировать в политически напряженной среде;

7. знание менеджмента – как формируется общественная политика, с какими проблемами сталкивается высшее руководство компании и какова его ответственность.

Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша в Настольной энциклопедии Public Relations дополнили эти требования еще двумя:

- Быть общительным. Каждый сотрудник, тем более руководитель, должен знать, что специалист всегда готов прийти на помощь, выслушать, дать ценный совет.

- Внушать доверие. Часто приходиться сталкиваться с ситуацией, когда клиент или руководитель доверяет конфиденциальную информацию. Нельзя их подводить, разглашая ее, так как в дальнейшем специалисту не будут доверять.

В американской литературе по менеджменту определена классификация необходимых навыков специалиста по СсО:

1) Технические навыки – знание методов, процессов, процедур и техник реализации специфической деятельности;

2) Концептуальные навыки – общая аналитическая способность, логичность мышления, генерация идей, способность анализировать события и предвосхищать изменения;

3) Навыки межличностного общения – понимать чувства, аттитюды, мотивы людей способность устанавливать и поддерживать отношения с людьми, влиять на людей;

4) Административные навыки – комбинация предыдущих трех. Способность к постановке целей, планированию, делегированию, организации, управлению, мониторингу, проведению собраний и совещаний.

Благодаря не только профессиональным, но и личным качествам специалист по связям с общественностью должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может только откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Такой специалист должен творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердым, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее разнообразными и многочисленными сотрудниками. Патриарх науки и практики связей с общественностью в Америке Эдвард Бернейз выделил одиннадцать личных качеств, необходимых специалистам по СО:

1. сильный характер, честность и прямота;

2. здравый смысл и логичность суждений;

3. способность творчески и нестандартно мыслить;

4. правдивость и рассудительность;

5. объективность;

6. глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

7. широкая культурная подготовка;

8. интеллектуальная пытливость;

9. способность к анализу и синтезу;

10. интуиция;

11. знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации связей с общественностью Сэм Блек предлагает свое видение обязательных личных качеств профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, специалисту необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

Калифорнийский специалист по связям с общественностью Рональд Роди подчеркивает, что успешные специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».

В 1996 – 1998 годах журнал Российской ассоциации по СО (РАСО) «Советник» провел опрос специалистов-практиков (более 50 человек), целью которого являлось – нарисовать портрет «универсального российского PR-мена» получился синтезированный портрет отечественного специалиста:

1) много занимается самообразованием;

2) творец, сам пишет свою теорию, постоянно соразмеряя ее с практикой;

3) желает увлечь других любимой профессией;

4) профессионалу следует придерживаться кодекса чести, быть искренним, доброжелательным, правдивым; не увлекаться собственными амбициями, а соединять свои способности с интересами клиента;

5) работать без «грязных» технологий;

6) верит в развитие связей с общественностью в России, понимает, что это зависит и от образовательной подготовки.

В.Г. Королько отмечает, что решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Специалист по СО, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к специалисту по СО.

Профессиональная подготовка, по мнению В.Г.Королько, призвана вооружить специалиста по СО следующими умениями и навыками:

• В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с дея­тельностью и функционированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

• В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением паблик рилейшнз и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

• В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

• В области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

• В области производственных отношений: помогать подби­рать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и рядовыми работниками; инициировать создание систем комму­никации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.

• В области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

• В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

• В области социальных отношений: заботиться о формирова­нии благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность, и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

• В политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмещаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

• В области образования: работать с широкой общественностью (преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организаций (по образцу учебных программ для работающего персонала).

В наиболее обобщенном виде требования к квалифицированному выполнению функций специалистом можно представить следующим образом (Ф.И. Шарков). Специалист должен уметь:

• действовать в условиях неопределенности, обусловленной сложностью происходящих в обществе процессов, возможностью раз­- вития событий в неожиданных направлениях;

• всесторонне анализировать конкретную ситуацию;

• выделять и диагностировать ключевые проблемы, стоя­щие перед организацией, находить альтернативные варианты их решения;

• принимать оптимальные решения в условиях кризиса, ограни­ченности ресурсов и отсутствия резервов;

• развивать организаторские способности исполнения решений, использования потенциальных ресурсов на основе инноваций, твор­чества и напряженного труда;

• совершенствовать коммуникативные способности, строить отно­шения с коллегами таким образом, чтобы результаты совместного тру­да были бы максимально эффективными;

• осуществлять гибкий контроль, своевременную корректировку решения, тщательный анализ конечного результата.

Профессиональная деятельность выпускника будет направлена на изу­чение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспек­там: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира. (из Госстандарта)

Для этого специалист в области связей с общественностью, по мнению Шаркова Ф.И., должен:

• знать важнейшие проблемы информационной, внутренней и внешней политики, национальной безопасности России, современных международ­ных отношений, документы международных организаций, регламентирую­щих деятельность в области международной информации, гуманитарного и культурного сотрудничества; быть знаком с основными учениями в области политических, правовых и социально-экономических наук, способен научно анализировать социально-значимые проблемы и процессы, уметь использо­вать методы этих наук в различных видах профессиональной и социальной деятельности;

• знать историю и современную практику массовой коммуникации и различные ее виды и формы, основные проблемы массовой коммуникации и современных средств массовой информации, механизмы и закономерности их формирования и развития, основные теории и концепции, относящиеся к сфере информации, коммуникации и формирования общественного мне­ния, уметь применять их выводы, методы и приемы исследования для анали­за проблем, возникающих в ходе профессиональной деятельности;

• знать историю возникновения и становления связей с общественностью;

• уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, клиринговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, из­дательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общест­венными структурами, партиями и движениями;

• владеть навыками организации и управления пресс-центром, пресс- службой, отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных связей;

• уметь устанавливать связи с людьми и организациями, располагаю­щими важными сведениями, источниками информации;

• знать основы конфликтологии, социологии и социальной психологии и владеть навыками исследования кризисных ситуаций и управления ими;

• уметь планировать и организовать рекламные, пропагандистские, ин­формационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовать и вести протокольно-деловые мероприятия;

• уметь использовать методику и технику проведения опросов общест­венного мнения, социально-политической диагностики и мониторинга;

• свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного вы­ступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыка­ ми литературного редактирования, умением создать собственное публицистическое произведение, пресс-релиз;

• квалифицированно пользоваться техническими, радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой.

PR-специалист – человек, который выступает коммуникатором, от чьего имени передается PR-сообщение. В соответствии с профессиональной этикой консультант в сфере связей с общественностью не может совмещать свою деятельность с работой профессионального журналиста. Роль коммуникатора очень важна в процессе воздействия на аудиторию.

Требования к коммуникатору:

– высокая социальная мобильность;

– знание жизни и потребностей аудитории, на которую направлена PR-коммуникация;

– авторитетность с точки зрения потенциальной аудитории;

– умение коммуникатора убедить аудиторию в отстаиваемой позиции, выгодной для аудитории.

К личным качествам относятся:

– здравый смысл;

– отличные организаторские способности;

– ясность суждений;

– объективность и критичность восприятия;

– богатое воображение;

– стойкость характера;

– исключительное внимание к деталям;

– склонность к длительной самостоятельности и творческой работе;

– оптимизм, чувство юмора;

– гибкость и умение одновременно иметь дело с различными проблемами;

– презентабельная внешность, приятный голос и ораторские способности.

Профессиограмма специалиста по связям с общественностью.