10. Классификация и «жизненный цикл» товара.

В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

• биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

• потребительского спроса (товары народного потребления);

• производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

• краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

• длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

• сырье;

• полуфабрикаты;

• промежуточная продукция (комплектующие);

• готовые изделия.

4. По цели и предназначению

• повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты

• выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

• престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

• предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления

• стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

• уникальные.

6. По покупательским привычка

• товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

• товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

• товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

• товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

• товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги

• бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

• деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

• социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара:

Качество товара Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто будет основным потребителем данного товара?

• Какова емкость этого рынка?

• Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

• Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

• Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

• Как отреагируют конкуренты?

• Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания)

2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)

3. Оценка (решение пробовать товар или нет)

4. Проба (минимально возможный объем покупки)

5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

Классификация видов жизненного цикла товаров 1. Традиционный жизненный цикл

2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

6. 

7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник