Особистість і споживчий вибір

Що стосується впливу на вибір особистісних особливостей, то до них відносяться перш за все мотиваційно-вольові, комунікативні та співвідношення раціонального та емоційного в профілі особистості. У наших дослідженнях було показано, що більш цілеспрямовані виявилися більш обережними в економічній поведінці, менше уваги приділяється ними другорядними ознаками товару наприклад, упаковці, і більше змістовним (якість, функціональність).

У більш наполегливих виражена пошукова активність в поведінці споживача, послідовність і уникнення впливу ситуативних авторитетів. Самостійність також сильно пов'язана з активністю в пошуку інформації про товар і оцінці його властивостей.

Що стосується таких якостей, як рішучість і самовладання, то вони виявилися пов'язані з ризиком, прагненням до новизни, з відсутністю боязні купувати нові неапробованими товари.

Самовладання значимо пов'язано з пріоритетністю корисності товару (може бути, людині з високим самовладанням легше відстежити цю корисність). Крім того, чим вищий рівень самовладання, тим більше ризику в покупках.

Вплив соціальних (комунікативних) мотивів також позначається на споживчій поведінці. Так, люди з більш високим рівнем емпатії (співпереживання, співучасті, мотиву і вміння поставити себе на місце іншого) більше турбуються з приводу правильності вибору товару. Це пов'язано з тим, що в ситуації купівлі емпатичнчі більшою мірою схильні до впливу емоційного контексту спілкування. Раціональна ж оцінка товару часто відбувається вже після здійснення ними покупки.

Люди з яскраво вираженою афіліативною потребою (прагненням до встановлення емоційних контактів), тобто ті, хто постійно потребують приєднання, схвалення, підтримки, більшою мірою при виборі товару спираються на інформацію, отриману з реклами. Чим більше виражена потреба у приєднанні, тим частіше при покупці людина прислухається до думок інших людей, менше приділяє уваги об'єктивним якостям товару, оскільки в ситуації покупки для неї важливі добрі відносини з партнером по спілкуванню-продавцем.

Чутливість до відхилення іншими так само, як і емпатія, негативно пов'язана з ретельністю вивчення характеристик товару. Людина, яка більшою мірою переживає засудження іншими, буде швидше відчувати почуття провини, проявляючи дотошність, ретельність, завзятість і недовіру. Чим довше і уважніше така людина в магазині вивчає характеристики товару, тим сильніше у нього негативні емоції, пов'язані з острахом, що про нього погано подумають. Факт перебільшення соціального контексту покупки більш чутливими до відкидання людьми виявляється і у властивому їм неспокої про правильність вибору товару. Таким чином, залучені до спілкування з приводу покупки частіше роблять нераціональний вибір.

Контрольні запитання

1. У чому різниця між функціональним та нефункціональним попитом?

2. Поясніть сукупність потреб SABONE.

3. У чому суть ефекту:

   1. "бендвегон"?

   2. "сноба"?

   3. Веблена?

   4. "Ціна-якість"?

   5. "Вірності якості"?

4. У чому суть моделі Ф. Котлера?

5. У чому суть моделі Андріасена?

6. У чому суть моделі Нікосіа?

7. У чому суть моделі Ховарда-Шеса?

8. У чому суть моделі Енжел-Колат-Блеквел?

9. У чому суть моделі Бетмана?

10. В чому проявляється вплив особистості на споживчий вибір?