Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;

• маркетинг по каталогам;

• телемаркетинг;

• телевизионный маркетинг;

• электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетингспособен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

3.Методика организации рекламных мероприятий и pr-акций с целью привлечения внимания сми, заказчиков, целевых аудиторий.

Методика составления PR-компании делится на несколько этапов:

1. Подготовительный этап.

• Анализ исходной ситуации, а именно изучение общественного мнения и выявление целевой аудитории

• Определение целей и задач PR-кампании, а именно определение методов воздействия на целевые аудитории, определение коммуникативных каналов кампании

• Определение форм и методов создания имиджа. Разработка мероприятий по созданию фирменного стиля.

2. Расчетный этап. Разработка бюджета, смета расходов.

3. Этап действия.

4. Заключительно-аналитический этап. Комплексная оценка достигнутых результатов, эффективность PR-кампании.

Способы взаимодействия:

1. Пресс-конференция и брифинг

2. Презентация

3. Пресс-тур

4. Прием

5. День открытых дверей, круглый стол и дискуссия

6. Выставка

Пресс-конференция и брифинг

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

• лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

• поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

• в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

• пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;

• вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

• целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;

• бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Презентация

Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

• ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

• показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

• ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

• отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

• не занимать оборонительную позицию;

• переформулировать вопрос для себя;

• не вступать в предлагаемый спор;

• упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Пресс-тур

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура, и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора компании осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью. Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМИ и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в указанный день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить. Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Все решения и договоры, которые заключаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь будут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемых отделом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории. Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура. Начинают обычно с составления программы пресс-тура в соответствии с общими рекомендациями, а затем устанавливают, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности закрепляются не только за PR-специалистами, но и за конкретными лицами тех отделов, куда будут приглашены журналисты, а также за представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов. Гораздо более оформленный и четкий характер с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города может быть в нем заинтересована, то следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного пресс-тура, нужно по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии. Непосредственно с представителями СМИ поддерживаются регулярные контакты:

• им отправляется пресс-релиз — анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;

• некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;

• за несколько дней допресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей СМИ, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;

• в течение периода подготовки кпресс-туру PR-отдел готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде; также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.

Итак, при организации полномасштабного пресс-тура в регион необходимо продумать такие блоки мероприятий, как:

• встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе;

• сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

• питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;

• встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;

• посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;

• посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;

• итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Вообще ресурсоемкость организации пресс-тура вполне компенсируется его PR-эффективностью, поскольку именно в поездках, в процессе совместной трудовой деятельности (здесь используется такой вид воздействия на журналистов, как вовлечение в совместную деятельность), возникает неформальное, доверительное общение, устанавливаются тесные контакты, образуются крепкие межличностные связи с журналистским пулом и отдельными его членами, которые в дальнейшем способны принести реальные дивиденды для PR-специалиста и компании.

Прием

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц, оборудованном мебелью и столиками для переговоров; во время знакомства с рекламными материалами можно подать кофе. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием — организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, то есть для трудового коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10–20 мин. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем осведомленности и интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики. По материалам конференции, вызвавшим наибольший интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением со сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих компаниях. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются конференциями в сети Интернет.

Организация и проведение любого вида приемов требуют тщательной разработки сценария и предварительной подготовки, обеспечивающих достижение конечных целей. Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

4) составление и рассылка приглашений;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

День открытых дверей, круглый стол и дискуссия

Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства, для всех желающих проводятся экскурсии по компании; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности компании, о ее социальной значимости для общественности. Для того чтобы полученные целевой аудиторией на дне открытых дверей маркетинговые PR-сообщения, как запланированные, так и незапланированные, были позитивными, необходима тщательная профессиональная подготовка подобных PR-мероприятий.

Именно на этих мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией, корпоративными ценностями компании, корпоративным кодексом ее персонала. Дни открытых дверей, по существу, представляют собой своего рода внутреннюю презентацию компании, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с представлением исчерпывающей и эмоционально окрашенной позитивной информации о компании, ее деятельности, достижениях, руководстве, сотрудниках, реализуемых проектах и перспективных планах. При этом нельзя недооценивать визуальный ряд, предлагаемый устроителями мероприятия, — в случае если он не будет тщательно выстроен, а сложится стихийно может быть получен негативный эффект. В любом случае впечатление, произведенное на посетителей, должно быть комплексным, целостным и внутренне непротиворечивым, лишь тогда PR-воздействие будет продуктивным и долгосрочным. Крайне желательны также предварительные подробный инструктаж и коммуникативные тренинги персонала, ответственного за проведение мероприятия. Время, отведенное для PR-общения, — 1–8 ч, включая обед и культурную программу.

Важно еще раз отметить, что в процессе проведения дня открытых дверей целевой аудиторией могут быть получены и незапланированные PR-сообщения, например, в рамках общения неподготовленного персонала с посетителями, именно поэтому так важны детальная проработка процедуры данных мероприятий, тщательный подбор участников, при которых просто не может быть мелочей и несущественных деталей. Именно на дне открытых дверей, в ситуации максимально неформального межличностного общения и ведения неструктурированных бесед, решающее значение приобретает коммуникативная и конфликтологическая компетентность PR-специалистов и всех участников мероприятия.

Круглый стол и дискуссия — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10–14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14–15 человек. Карточки — идентификаторы участника облегчают общение друг с другом, позволяя сделать его более непринужденным и оживленным и снимая некоторые технические барьеры групповой коммуникации.

Работу круглого стола организует и направляет ведущий или модератор, обладающий высоким уровнем коммуникативной компетентности, опытом и навыками ведения подобных мероприятий и хорошо подготовленный по тематике обсуждения. Перед началом обсуждения и выступлений участники коротко представляются всем присутствующим. Как правило, это происходит по порядку занятия участниками мест за столом (по часовой стрелке). Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего в соответствии с важностью его выступления. В процессе обсуждения ведущий/модератор следит за соблюдением регламента, тактично предлагая прерваться или, наоборот, выделяя дополнительное время. Особенно важно для успеха мероприятия адекватное и корректное использование модератором соответствующих коммуникативных техник активного слушания, таких как воспроизведение, перефразирование, развитие, резюмирование и пр. В некоторых ситуациях возможно и применение известных психологам техник и приемов нерефлексивного слушания, позволяющего избежать обострения возникших противоречий, смягчить позицию какого-либо участника дискуссии, предупредить возникновение конфликтогенной ситуации. Совершенно необходимо владение ведущим эффективными приемами снятия психоэмоционального напряжения, которые он может отработать предварительно на социально-психологических тренингах общения под руководством опытного специалиста-психолога.

Заканчивая обсуждение, ведущий коротко, в пределах 2–3 мин, делает резюме, подытоживая сказанное, акцентируя нужные моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретируя всю озвученную информацию в желательном ключе, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.

Выставка

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки стоят несколько особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д. При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных (Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко):

• Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

• Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

• Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

• Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);

• когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

• кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

• для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

• сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием, что не соответствует действительности. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов.

• Составляется план действий.

• Назначаются ответственные лица.

• Определяется порядок организационных мероприятий и программ.

• Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.

• Разрабатывается план стенда на выставке.

• Составляется смета расходов.

После окончания выставки проводятся учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем расписываются цели участия, место и время проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.). Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

• взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;

• подготовка экспонатов для стенда;

• подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

• подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);

• обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком, подготовка необходимого фирме проекта выставочного центра и слежение за его строительством — дизайнером. Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря ему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов. В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете. По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Правила результативного участия в выставке

Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности (табл. 1). Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли, длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов

Специальные события

Также особое место среди PR-мероприятий, адресованных как СМИ, так и широкой общественности и целевым аудиториям, занимают так называемые спецсобытия. За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями». Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

• выставки, ярмарки, фестивали;

• встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

• годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

• специальные премии, конкурсы;

• дни открытых дверей, экскурсии по компании;

• митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

• банкеты, фуршеты;

• соревнования, викторины;

• парады, конкурсы красоты;

• спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

• приемы, балы, презентации, кинофестивали;

• выезды на природу;

• церемонии открытия новых строительных площадок, закладку первого камня в фундамент;

• визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

• отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;

• церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

• оглашение новых назначений на ответственные посты;

• провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

• любительские соревнования;

• встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

• встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

• участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

• празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

• мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Все перечисленные выше спецсобытия, которые предполагают встраивание PR-акции в уже планируемый сценарий социально значимого мероприятия, активно используются при продвижении своей продукции большинством компаний, но в последнее время получили распространение и новые формы спецсобытий, основанные исключительно на оригинальных креативных идеях маркетологов.

Креативныеспецсобытия в продвижении. Сегодня, когда в ситуации кризиса растет роль интернет-продвижения, падает значимость рекламы на радио и ТВ, стимулирования сбыта и продаж, все же существует много мест, где потенциальный потребитель максимально открыт для прямого, непосредственного контакта. Наиболее креативные бренды постепенно осваивают новые территории, где им проще вести интерактивный диалог, что вызывает интерес и доверие у потенциальных покупателей. Основные условия успеха при этом — максимальная креативность коммуникации, необычность идеи и нетривиальность подхода. Так, весной 2009 г. PR-специалисты Wrigley запускали программу продвижения жевательной резинки Five, при этом практически не было информационной поддержки СМИ, запускали ее исключительно через спецсобытие. Для этого было разработано и проведено следующее спецсобытие: в галерее «Марс» построили интерактивную галерею, в которой разместили материалы про «опыт общения» потребителей с этой жвачкой посредством пяти чувств. В соответствии с разработанной концепцией спецсобытия прогрессивные молодые художники в соавторстве с известными персонами из мира моды и искусства построили объекты, и посетители могли их не только смотреть, но и трогать — например, пошевелить магнитную жидкость руками. Таким образом, были задействованы все пять органов чувств участников, что увеличило эффективность воздействия, в результате чего PR-покрытие мероприятия сработало лучше, чем широкомасштабная кампания в СМИ. Маркетологи получили большее количество контактов, и они были более качественные, потому что участникам — потенциальным потребителям спецсобытие было интересно в силу своей необычности и креативности.