108.Современные подходы маркетинга - взаимодействия.

Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений, который становится объектом стратегического планирования фирм. Такой подход давно применяется за рубежом (Sony, Pilsbury, Nordstrom) и активно внедряется на российском рынке. Специалисты определяют цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

Основными элементами подхода маркетинга отношений являются: • создание реального превосходства предложения; • поиск «правильных» клиентов;• повышение лояльности клиентов. Как уточнение аспектов маркетинга отношений новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная его идея заключается в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными. Это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем. На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маи PR (связи с общественностью). Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений – в процесс покупки. Потребитель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача фирмы на данном этапе – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.

Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия. Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла – процесс потребления. На этом этапе покупатель оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия.

Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы процесс общения оставил хорошее воспоминание у потребителей (клиентов), а средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т. е. ориентированы на рынок. Необходимо управлять моментами общения. Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы неудачи на данном этапе были исключены. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть готовы следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишние проблемы и замедляет процесс обслуживания. Поэтому так оведение. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству». «Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Следовательно, традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия – «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара (оказания услуги). «Маркетологи по совместительству» несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений – в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика – обеспечения маркетинговой логистики. Причинами для использования концепции маркетинга взаимодействия могут быть: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая требует от фирмы внесения изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может использовать. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования обращаются к концепции маркетинга взаимодействия. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно эффективно, когда рынок еще не слишком зрелый и есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов. Однако в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным способом ведения предпринимательской деятельности.