Маркетинг услуг

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции, связанные с услугой. Однако необходимо отметить, что наряду с про­изводством товаров, многие промышленные предприятия также представляют собой целый ряд услуг, среди кото­рых - доставка товара, ремонт и техническое обслужива­ние оборудования, обучающие программы по его эксплу­атации, технические консультации.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязае­мость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемон­стрировать, то есть до покупки услугу невозможно уви­деть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки, степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сиг­налы" качества услуги. Т.о,целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени.

Поскольку неося­заемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оцен­ке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообще­ниям, оплаченным поставщикам услуги. Физ.товары сначала произво­дят, после чего их хранят, затем продают и, в конце кон­цов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала про­дают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означа­ет, что услуги нельзя отделить от их источника, независи­мо от того, представляется услуга человеком или маши­ной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является осо­бым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного про­дукта - услуги зависит как от поставщика, так и от поку­пателя

Второй характерной особенностью неотделимости ус­луг является присутствие и некоторое участие в процессе их представления других потребителей. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить сте­пень их удовлетворения. Следовательно, задачей менедж­мента является гарантия того, что покупатели, вовлечен­ные в процесс потребления услуги, не препятствуют по­лучению удовлетворения другими покупателями.

Организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ог­раничения.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производ­ства и потребления услуги связан с участием людей, име­ется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее представ­ляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддает­ся контролю. Например, некоторые гостиницы имеют ре­путацию поставщика более качественных услуг, чем дру­гие. В одной и той же гостинице работник службы регист­рации может быть вежливым и работать хорошо, в то вре­мя как другой, стоящий в нескольких метрах от него, мо­жет быть замкнутым и медлительным.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентам встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный мо­мент времени и исчезает при неявке пациента. Недолго­вечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый