Система маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, 'потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследо­ваний маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические ме­тоды. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований. Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определения деятельности предприятия. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование). Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Главной целевой установкой исследования товаров является определе­ние соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определе­ние реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к дина­мично развивающимся факторам внешней среды

Сетевой маркетинг

Сетевой (многоуровневый) маркетинг является одной из наиболее быстро развивающих­ся систем в мире. Зародившись в Америке вскоре после Второй мировой войны, он распространился в 60-е годы по Западной Европе, в начале 90-х — в России и стран СНГ. Сетевой маркетинг предполагает практически полное отсутствие зат­рат на рекламу. Продукция компании представляется покупателю ее со­трудниками (дистрибьюторами, презентантами, консультантами). Представление продукта происходит в ходе доверительных бесед или пре­зентаций для небольшого круга приглашенных лиц. Механизм сетевого маркетинга построен на спонсировании. Один че­ловек, уже связанный договором с компанией и действующий в качестве ее дистрибьютора, снабжает другого первичными сведениями о фирме и ее продукте, оказывает консультативную помощь на первых шагах ведения бизнеса (выступает по отношению к нему как спонсор). Заинтересован­ное в сотрудничестве лицо заключает с компанией договор установлен­ного образца, в который вносится фамилия его непосредственного информационного спонсора. Новичок в свою очередь, может стать спонсором для привлекаемых им к сотрудничеству лиц, те — других; итак по цепочке. Позиция любого дистрибьютора такова, что информационный спонсор оказывается обычно выше привлекаемого им в компанию со­трудника и в результате получает комиссионные от продаж последнего, а не только от собственных продаж. Компании, строящиеся по типу многоуровневых, уделяют много сил и средств для обучения своих консультантов. Они проводят семинары, где изучаются принципы сетевого маркетинга, история и философия ком­пании, ее продукция, план маркетинга, психологические аспекты стра­тегии продаж, личностного роста. Существует мнение, что сетевой маркетинг строится по принципу «пи­рамиды»; отсюда — подозрительное отношение к ним. Формальное сход­ство есть: извлечение выгоды из расширения круга, которое не может быть бесконечным. Есть, однако, значительная разница между добросовест­ными компаниями и «пирамидами». У первых, в отличие от вторых, как правило, есть свой продукт (веще­ственный или интеллектуальный), так что налицо реальная, не спекуля­тивная коммерция, даже если круг не расширяется. В сети хорошо продаются витамины, косметика, бытовая химия, книги, бижутерия, посуда, и мн.др. К достоинствам сетевого маркетинга его пропагандисты обычно от­носят в первую очередь социальные эффекты. К недостаткам сетевого маркетинга относится, прежде всего его низ­кий престиж. В российском обществе пока не вызрело уважение к про­фессии дистрибьютора. Виноваты в этом больше всего сами «сетевики», которые в своем нетерпении получать большие доходы оказывают чрез­мерный психологический нажим на людей. Играет роль, как уже говори­лось, и печальный опыт финансовых «пирамид». Среди компаний, практикующих сетевой маркетинг, наиболее извес­тны:«Магу Кау» (декоративная косметика); «Orifiame» (косметика); «Zepter» (посуда из высококачественной антипригарной ста­ли); «Amway» (продукты бытовой химии); и др.