5.5. Отримання маркетингової інформації про відвідувачів web-сайту

Спостереження є одним з методів проведення первинних маркетингових досліджень. Цей метод застосовується фірмами при наявності у них власного web-сайту. Головною відмітною властивістю і перевагою цього виду маркетингового дослідження у порівнянні з традиційними методами спостереження і інтернет-опитуваннями, які вимагають активної участі респондентів, є можливість збору цінної інформації без залучення відвідувачів до активних дій.

Насамперед звернемося до розгляду методів ідентифікації користувачів, оскільки саме вони визначають точність проведення або оцінки тих чи інших заходів.

Методи ідентифікації користувачів.

Існує три основних способи ідентифікації користувачів: 

• за IP-адресою комп’ютера відвідувача – даний метод є методом з максимальною похибкою в порівнянні з іншими. Ця похибка визначається насамперед тим, що сайт можуть відвідати кілька користувачів з однією і тією ж IP-адресою, наприклад, працюють через проксі-сервер; 

• за файлами cookies – невеликим файлам з даними, які web-сервер при його відвідуванні через браузер залишає на комп’ютері користувача. Таким чином, під час наступного візиту сервер знає, що даний користувач уже був його відвідувачем раніше. Це знання використовується, наприклад, при рекламі, коли йому не показується банер, який він уже бачив. У більш складних системах за допомогою файлів cookies можливо проводити вивчення пристрастей відвідувача і при кожнім візиті показувати йому відповідну рекламу. Основна похибка при застосуванні цього методу створюється через те, що файли cookies ідентифікують саме браузер користувача, а не конкретної людини;

• при обов’язковій реєстрації користувачів – в цьому випадку при відвідуванні сайту або зверненні до однієї із служб Інтернету, користувач вводить своє ім’я і пароль, і система протягом усього візиту може однозначно ідентифікувати його. Цей спосіб несе в собі менше всього похибок при підрахунку користувачів і їх повторних візитів, але, на жаль, може бути застосований, в основному, лише до окремих служб Інтернету, для доступу до яких потрібне проведення їх аутентифікації.

На даний момент найпоширенішим є ідентифікація унікальних користувачів за IP-адресою, що робиться або по файлах журналів сайту, або за показаннями різних лічильників. Разом з цим, зростає кількість систем, що дозволяють ідентифікувати користувачів за допомогою файлів cookie.

Методи отримання і обробки статистичних даних про поведінку відвідувачів.

Основними методами збору інформації про поведінку відвідувачів на сайті є лічильники і використання статистики, одержуваної постачальником послуг Інтернету.

Лічильники.

Одним з варіантів є установка на web-сервері лічильника, що фіксує кожне відвідування сайту. Він може встановлюватися на окрему сторінку сайту, як правило, саму відвідувану, або на всі його сторінки.

У першому випадку лічильник зазвичай ставиться на початкову сторінку сайту, так як більшість користувачів починають своє відвідування саме з неї. За таким лічильником з деякою погрішністю також можна оцінити відвідуваність сервера в цілому, однак слід мати на увазі, що частина користувачів може починати відвідування сайту відразу з внутрішньої сторінки, не піднімаючись вгору на головну, відповідно, вони не будуть враховані, що викличе додаткову погрішність у розрахунках.

Другий варіант, коли лічильники встановлюються на всіх сторінках сайту, дозволяє отримати більш репрезентативну картину. У цьому випадку є можливість визначити і проаналізувати найбільш популярні маршрути пересування по серверу, точки входу і виходу відвідувачів, найбільш популярні розділи сервера, глибину інтересу відвідувачів, тобто, скільки в середньому сторінок читається, скільки часу проводять на сайті і т.д.

Класифікацію лічильників можна проводити по ряду критеріїв. Так, за методом ідентифікації унікального користувача їх моно розділити на лічильники, що орієнтуються на IP-адреси, і лічильники, що орієнтуються на файли cookies.

Лічильники також поділяються на зовнішні, тобто розташовані на окремих серверах і надають підрахунок як безкоштовну послугу, і внутрішні, коли програма, що обслуговує лічильник, розташована безпосередньо на сайті.

Існує кілька основних критеріїв оцінки лічильників. В першу чергу це надійність системи і точність підрахунку, потім, обсяг даних, які вони збирають, детальність звітів і т.д.

В якості прикладу найбільш популярних лічильників можна привести наступні: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Використання статистики, наданої постачальниками послуг Інтернету.

Іншим методом одержання інформації про відвідувачів сайту є використання статистики, одержуваної постачальником послуг Інтернету. Постачальник послуг підтримує файли журналів, в яких міститься інформація по кожному запиту Web-сторінки або графічного об’єкта з сервера. У файлі журналу зазвичай міститься наступна інформація: IP-адреса відвідувача, дата і час відвідування, команда, запитаний файл, посилання, по якому він потрапив на сервер, використовувані браузер і платформа. У ньому не зберігається інформація про електронну адресу відвідувача, тільки IP-адресу, за якою можна визначити домен користувача. Домен може становити значний інтерес, наприклад, якщо характеризує географічний регіон користувача. Великою інформативністю володіє джерело, звідки відвідувач потрапив на сервер, так як це дозволяє аналізувати ефективність різних джерел доступу до web-сайту.

Постачальник послуг Інтернету володіє можливістю установки програмного забезпечення, яке виробляє статистичний аналіз даних і може автоматично складати щоденні, щотижневі або щомісячні звіти з подальшою відправкою їх по електронній пошті власнику сервера. Використання цього програмного забезпечення дозволяє отримати відповіді на наступні питання: 

• Які сторінки користуються найбільшою популярністю? 

• Як на основі статистичних даних про використання джерел входу на сервер збільшити кількість його відвідувачів? 

• Яка демографія відвідувачів? 

• Для якого виду браузера необхідно оптимізувати web-сторінки? 

• Які пошукові машини створюють найбільший трафік до сервера? 

• Яка банерна реклама привертає найбільшу кількість відвідувачів? 

• Які помилки або неправильні посилання існують на web-сторінках сервера?

В якості прикладів програм-аналізаторів наведемо деякі з них: AcureInsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).