Тема 3. Взаємодія з індивідуальними споживачами в мережі інтернет
3.1. Моделі комунікації маркетингу взаємодії в Інтернеті
На рис. 3.1 представлена спрощена модель комунікації, характерна для традиційного маркетингу.
Рис. 3.1. Модель комунікації
В основі комунікаційної моделі традиційного маркетингу лежить процес «один до багатьох», при якому фірма передає інформацію групі споживачів, використовуючи кошти комунікації.
Головною особливістю тут є відсутність інтерактивної взаємодії зі споживачем.
На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету лежать два зовсім інших принципи.
По-перше, при спілкуванні через Інтернет взаємодія відбувається через специфічне середовище, що вносить у нього значний внесок.
По-друге, Інтернет являє собою багатоспрямовану комунікативну модель «багато до багатьох», у якій кожний абонент мережі має можливість звертатися до інших окремих абонентів або груп або від свого імені, або від імені групи (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Модель, що відображає комунікативні процеси, що протікають в Інтернеті
Представлена модель охоплює широкий діапазон можливих видів комунікаційної взаємодії, а саме:
користувачі за допомогою навігаційного програмного забезпечення можуть взаємодіяти з середою Інтернету;
користувачі можуть надавати інформацію про себе, свої потреби, приймати участь в обговоренні різноманітних питань, виражати свою думку і т.д.;
фірми можуть взаємодіяти з середою Інтернету, що надає можливість здійснювати контакт як між ними, так і з інформацією, що представлена в Мережі;
фірми можуть надавати інформацію про себе в Інтернеті за допомогою власного web-сайту або за рахунок розміщення інформації на інших web-серверах;
користувачі та фірми можуть безпосередньо взаємодіяти один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти, телеконференцій або безпосередньо в IRС.
IRC (англ. Internet Relay Chat – ретрансльований чат в Інтернеті) – сервісна система, за допомогою якої можна спілкуватися через мережу Інтернет з іншими користувачами в режимі реального часу.
Наявність зворотного зв’язку значно підвищує ефективність використання комунікативних засобів взаємодії й можливості фірми адекватно реагувати на події, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим, підвищуючи її конкурентоспроможність.
Pull (тягти)- і Push (штовхати)-моделі.
На відміну від традиційної моделі маркетингу, в Інтернеті стає можливим здійснити таке співробітництво постачальників і клієнтів, при якому саме споживачі займають активну позицію.
При цьому вони самі можуть ставати постачальниками, зокрема, постачальниками інформації про свої потреби.
Традиційні засоби масової інформації (ЗМІ: телебачення, радіо і т.д.) реалізують push-модель доставки інформації споживачам, у якій ті відіграють пасивну роль і володіють тільки досить обмеженою можливістю вибору каналів інформації. Така модель створює взаємовигідну ситуацію для всіх її учасників: ЗМІ одержують дохід за подання інформації (від фірм-рекламодавців і споживачів), фірми одержують доступ до споживачів, що використовують ЗМІ, споживачі одержують доступ до інформації й розваг (новини, спорт, відпочинок і т.д.). Схематичне зображення push-моделі аналогічно моделі, зображеної на рис. 3.1.
На противагу традиційним ЗМІ, що реалізує push-модель доставки інформації, в основі Інтернету лежить pull-модель (рис. 3.3), у якій інформація надається по запиту.
Рис. 3.3. Pull-модель доставки інформації споживачам
Це ставить перед фірмами, що використовують Інтернет як середовище комерції, завдання, які полягають в необхідності докладання максимуму зусиль для залучення користувачів, і вимагає від них більш пильної уваги до потреб покупців, нових підходів і сучасних технологій.
Інтерактивність.
Інтерактивність – це характеристика перебігу процесу комунікації, обумовлена відношенням один до одного комунікаційних повідомлень.
Характерною рисою інтерактивної взаємодії є необхідність негайної відповідної реакції на появу повідомлення або інформації, що повинна перебувати в контексті попередніх повідомлень.
Інтерактивний характер дозволяє істотно підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації. Це скорочує час, необхідний для одержання інформації, необхідної для укладання угоди або здійснення покупки й пропонує можливості пристосування зв’язку точно до особливостей індивідуального клієнта, а для фірм – одержання максимуму інформації від споживачів для більш ефективного їхнього обслуговування в майбутньому.
Гіпертекст.
Гіпертекст припускає концепцію непослідовного запису інформації, відповідно до якої користувач зв’язує інформаційні фрагменти між собою за допомогою покажчиків і зв’язків.
Особливістю гіпертекстової технології в маркетингу взаємодії є її орієнтація на обробку інформації не замість, а разом з людиною, що, як слідство, стає авторською. Зручність її полягає в тому, що користувач сам визначає підхід до освоєння або створення матеріалу з урахуванням своїх здатностей, знань і кваліфікації.
Ефект присутності.
Важливою рисою комунікаційної моделі Інтернету є поняття ефекту присутності, що характеризує процес спілкування клієнта з навколишнім середовищем, що складається з обстановки, приміщення, робочого місця з комп’ютером і т.п., і середовища, створюваного комп’ютерними гіперзасобами.
Співвідношення ступенів впливу на клієнта цих двох складових визначає ступінь ефекту присутності.
Мережна навігація.
Мережна навігація може бути визначена як процес самообумовленого руху в комп’ютерному гіперсередовищі. Метод нелінійного пошуку й запиту інформації, що лежить у її основі, надає користувачеві як свободу вибору, так і можливість контролю, здійснюваного на більш високому рівні в порівнянні з досить обмеженими засобами навігації, доступними у звичайних засобах масової інформації (телебачення, печатка).
Порівняння Інтернету із традиційними ЗМІ показує, що він володіє рядом значних особливостей і переваг:
інтерактивний характер комунікації;
багатофункціональна модель комунікації «багато до багатьох», що містить моделі «один до багатьох» й «один до одного», дозволяє реалізувати широкий діапазон видів комунікаційної взаємодії, виходячи з потреб клієнтів та засобів, які використовуються ними;
наявність контролю за пошуком та отриманням інформації дозволяє споживачам займати активну позицію в комунікаційному процесі;
широкий діапазон видів представлення інформації;
висока гнучкість і масштабованість;
можливість нелінійного пошуку інформації, обумовлена гіпермедійним засобом її представлення;
можливість інтерактивного укладання угод і проведення платежів.