6.3. Ринок послуг, що надаються через Інтернет
Специфічною сферою застосування товарної політики є сфера послуг. До послуг відноситься будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій – невідчутну дію, що не призводить до володіння чим-небудь. Її надання також може бути пов’язане з матеріальним продуктом.
Послуги мають чотири основні характеристики, які в значній мірі впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.
Невідчутність – послуги невловимі, на відміну від матеріальних товарів, які можна побачити, спробувати, відчути, почути або вловити їх запах до тих пір, поки вони не будуть придбані. У зв’язку з цим, для зменшення невизначеності, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Вони можуть отримувати уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер’єру, обладнання, персоналу продавця послуги, надаваної інформації, символам і ціні. Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «зробити невідчутне відчутним».
Невіддільність – послуги на відміну від матеріальних товарів, зазвичай надаються і споживаються одночасно. Так як клієнт є безпосереднім учасником процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги і споживача – відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат її надання безпосередньо впливають і клієнт і продавець.
Непостійність – якість однотипних послуг коливається в досить широких межах, залежно від того, хто їх надає, коли і де. Розуміючи це, покупці часто звертаються до декількох продавців послуг, перш ніж виберуть одного з них.
Неможливість збереження – неможливість зберігання послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності обслуговуваних клієнтів не представляє проблем. Складнощі можуть виникнути при його істотних коливаннях. Наприклад, підприємствам громадського транспорту приходиться утримувати велику кількість транспортних одиниць, використовуваних переважно в години пік.
Сьогодні сфера послуг відчуває період повсюдного розширення і зростання. Ця тенденція не обійшла стороною і Інтернет, де послуги являють собою одну з найбільш істотних частин ринку. Найбільш помітними у цій сфері є інформаційні, освітні, фінансові та послуги з підбору персоналу.
Розглянемо особливості, поточний стан і перспективи розвитку фінансової сфери послуг в Інтернеті, як однієї з найбільш розвинутих не сьогоднішній день.
Фінансові послуги в Інтернеті.
Найбільшого розвитку в сфері послуг, що надаються через Інтернет, отримали фінансові послуги, до яких відносяться наступні види діяльності (рис. 6.2):
надання банківських послуг через Інтернет;
надання послуг з роботи на валютному і фондовому ринках через Інтернет;
інтернет-страхування – надання послуг страхування через Інтернет.
Рис. 6.2. Взаємозв’язок фінансових послуг в Інтернеті
Першорядним елементом повноцінної системи фінансових послуг є сектор банківських послуг. Він дозволяє забезпечити проведення розрахунків і контроль над ними з боку всіх учасників фінансових відносин. Крім очевидних переваг для корпоративних користувачів, багато з яких вже сьогодні готові перейти від систем «банк-клієнт» до управління фінансовими коштами через Інтернет, система повинна задовольняти і запити приватних користувачів. Так, відкривши єдиний рахунок у банку, що встановив у себе систему банківського обслуговування через Інтернет, користувач повинен отримати можливість не встаючи з-за комп’ютера вести розрахунки з постачальниками послуг Інтернету, стільникового та пейджингового зв’язку, здійснювати платежі за комунальні послуги, здійснювати покупки у віртуальних магазинах і багато іншого.
Другим елементом системи фінансових послуг у Мережі є сектор послуг з роботи на валютному і фондовому ринках. Він дозволяє всім бажаючим брати участь у торгах на біржових майданчиках, на рівних правах з інвестиційними компаніями і банками. Висока прибутковість спекулятивних операцій на валютних і фондових ринках привертає величезну кількість людей по всьому світу і робить його одним з тих, що найбільш швидко розвивається в Інтернеті.
І, нарешті, третім елементом є інтернет-страхування. Воно надає клієнтові класичний набір страхових послуг, угоду про надання, а так само всі платежі за якими здійснюються через Інтернет. Послуги інтернет-страхування в Росії вже надають такі лідери ринку, як «Група Ренесанс Страхування», «РОСНО», «Інгосстрах», а також ряд інших.
Розглянемо особливості і загальний стан ринку фінансових послуг, що надаються через Інтернет більш докладно.
Банківське обслуговування через Інтернет.
Надання банківських послуг через Інтернет є одним з найбільш динамічних сегментів електронної комерції, який продовжує розвиватися стрімкими темпами разом із зростанням числа користувачів Мережі. Одночасно зі збільшенням аудиторії зростає і кількість клієнтів, які здійснюють банківські операції через Інтернет, а також їх частка в загальній масі індивідуальних клієнтів банків.
Банківське обслуговування через Інтернет надає можливість здійснювати всі стандартні операції, що у фізичному офісі банку, за винятком операцій з готівкою.
Банківське обслуговування через Інтернет сьогодні є одним з найбільш динамічних сегментів електронної комерції. Вже сьогодні можна говорити про формування цього сектора ринку послуг – їх надає переважне число найбільших банків. У США її надають майже всі найбільші банки, у тому числі Citicorp, Bank of America, Wells Fargo, Bank One, First Union.
Використання систем банківського обслуговування через Інтернет дає ряд переваг. По-перше, істотно економиться час за рахунок виключення необхідності відвідування банку. По-друге, клієнт має можливість 24 години на добу контролювати власні рахунки та, відповідно до мінливості ситуації на фінансових ринках, миттєво реагувати на ці зміни, наприклад, купивши або продавши валюту. Крім того, подібні системи незамінні для відстеження операцій із пластиковими картами – будь-яке списання коштів з карткового рахунку оперативно відображається у виписках по рахунках, підготовлюваних системами, що також сприяє підвищенню контролю з боку клієнта над своїми операціями.
Можна виділити три найбільш важливі характеристики, які описують сучасні системи банківського обслуговування через Інтернет:
функціональні можливості (доступні клієнтам операції);
зручність користування системою (користувальницький інтерфейс);
застосовувані методи забезпечення безпеки зберігання та передачі фінансової інформації.
Чим ширше функціональні можливості системи банківського обслуговування через Інтернет, тобто чим більше послуг доступні клієнтам банку через Інтернет, тим більш повноцінною і затребуваною є така система. Насправді, свідоме чи вимушене обмеження функціональних можливостей систем з надання банківських послуг в Інтернеті дуже сильно зменшує їх привабливість, тому що за деякими з них клієнтові таки доведеться йти в банк. Тому, прагнучи зробити системи банківського обслуговування через Інтернет конкурентоспроможними, банки намагаються наділити їх практично всім спектром послуг, які доступні клієнтам у фізичному офісі: проведенням операцій з коштами на власних рахунках (виписки, перекази по своїх рахунках, робота з пластиковими картами), можливістю інвестування засобів (депозити, цінні папери), здійсненням розрахунків з контрагентами (разові та періодичні платежі) і т.д.
Зручність тієї чи іншої системи банківського обслуговування через Інтернет, як правило, виражається в тому, наскільки дружній користувальницький інтерфейс має клієнтська частина системи, наскільки зрозуміла і проста установка і налаштування програмного забезпечення, наскільки зручні і прості звичайні прийоми виконання операцій в системі для отримання різних банківських послуг, особливо для користувачів-новачків.
Питання організації безпеки при створенні і експлуатації систем банківського обслуговування через Інтернет традиційно мають найважливіше значення і привертають велику увагу широких аудиторій. Захист системи як мінімум повинен забезпечувати однозначну ідентифікацію взаємодіючих суб’єктів (клієнта та банку), шифрування переданої фінансової інформації, захист носіїв інформації. Сьогодні всі ці питання вирішуються більшістю професійних засобів захисту, які використовуються як в західних, так і у вітчизняних системах.
Робота через Інтернет на валютному і фондовому ринках.
Можливість роботи через Інтернет на валютному і фондовому ринках є другою складовою сектора фінансових послуг в Інтернеті. До неї відносяться послуги, що надаються інвестиційними посередниками (банком або брокерською компанією), що дозволяють клієнту здійснювати купівлю/продаж цінних паперів і валюти через Інтернет.
Зазвичай ці послуги включають:
безпосередню можливість купівлі/продажу фінансових активів в реальному часі;
створення інвестиційного портфеля інвестора;
можливість участі клієнта у взаємних фондах;
надання клієнту часто оновлюваної фінансової інформації: котирування цінних паперів і курси валют;
надання клієнту аналітичних статей, графічної інформації, допомоги професіоналів і т.д.;
надання інших супутніх послуг – видача кредитних карт і чекових книжок, відкриття і ведення додаткових пенсійних рахунків, «поставка» на пейджер клієнта або на його поштову скриньку інформації про ціни на вхідні в портфель акції і т.д.
В даний час вже п’ята частина угод з акціями NASDAQ відбувається через Інтернет, і ця частка неухильно збільшується. Денний оборот NASDAQ постійно зростає і в лютому 2000 р. вперше перевищив $ 2 трлн. У США за останні два роки із загального числа акцій, проданих індивідуальним і корпоративним інвесторам, понад 25% пройшло через віртуальних брокерів.
Швидкими темпами зростає інтерес до роботи з інвестиційними інструментами через Інтернет в Європі, що підтверджують відомі дослідницькі компанії. В даний час приплив нових клієнтів віртуальних брокерських компаній забезпечується в основному за рахунок досвідчених інвесторів, поступово відмовляються від традиційного обслуговування. За останній час частка новачків – осіб, які ніколи раніше не займалися інвестиціями, серед власників інтерактивних рахунків досягла 17%, і надалі буде зростати швидкими темпами. Більше 45% діючих трейдерів, згідно з опитуванням компанії Allegra Strategies, мають як мінімум два інвестиційних рахунки, відкритих у мережевих брокерів. Разом з тим основній масі потенційних інвесторів буде потрібно пройти ґрунтовний курс підготовки до роботи на фондовому ринку. Багато починаючих віртуальних інвесторів, що не спіткали азів торгівлі акціями традиційним способом, стикаються з несподіваними труднощами, пов’язаними з величезним потоком ринкової інформації, необхідної для прийняття самостійного рішення. Крім того, зростання популярності фінансових інструментів в Європі може стримуватися відмінностями, які обумовлені специфічними особливостями національних законодавств, а також у чималому ступені залежати від загальної інвестиційної культури населення. Наприклад, лише 12% європейців є власниками цінних паперів, у той час як частка американців, які вкладають гроші в акції, складає близько 40%.
Інтернет-страхування.
Під страхуванням зазвичай розуміється процес встановлення і підтримки договірних відносин між покупцем страхових послуг (страхувальником) і їх продавцем (страховиком). Страховик визначає програму страхування і пропонує її страхувальнику. Якщо умови запропонованої програми влаштовують клієнта, то обидві сторони укладають договір страхування і клієнт здійснює одноразовий або регулярні платежі в рамках укладеного договору. При настанні страхового випадку страховик виплачує страхувальникові грошову компенсацію, визначену умовами договору страхування. Документом, що засвідчує висновок страхового договору і містить зобов’язання страховика, є страховий поліс.
Інтернет-страхування – це комплекс перерахованих вище елементів взаємодії страхової компанії та її клієнта, що виникає в процесі продажу продукту страхування, його обслуговування та виплати страхового відшкодування, якщо він повністю або більшою частиною здійснюється з використанням Інтернету.
Комплекс інтернет-страхування, як правило, включає:
розрахунок величини страхової премії й визначення умов її виплати;
заповнення форми заяви на страхування;
замовлення та безпосередньо оплату поліса страхування;
здійснення періодичних виплат (розстроченої страхової премії);
обслуговування договору страхування в період його дії (інформаційний обмін між страховиком і страхувальником – формування довільних звітів по запитам користувачів, у тому числі звітів про стан та історію змін договорів, надходжень і виплат);
обмін інформацією між страхувальником і страховиком при настанні страхової події і т.д.
Процедура віртуальної покупки страхового поліса для пересічного споживача зазвичай виглядає наступним чином. Після визначення предмета страхування і завдання його основних характеристик система в автоматичному режимі проводить розрахунок величини страхової премії і визначає умови її виплати. Далі, йде заповнення форми заяви на страхування, замовлення та оплата поліса, який потім доставляється кур’єром або поштою. Крім того, сучасні системи віртуального страхування дозволяють здійснювати весь подальший процес обслуговування договору протягом періоду його дії. Таким чином, при обслуговуванні у віртуальному представництві компанії можна так і не дізнатися, де знаходиться її офіс. При цьому велике значення приймає чинник довіри до страхової компанії, тому її популярність і надійність є одними з важливих обставин для успішного надання віртуальних страхових послуг.
Крім ринку «бізнес-споживач» (В2С), інтернет-страхування використовується і між юридичними особами (В2В). В якості прикладів можна навести послуги зі страхування турагентствами в інтерактивному режимі груп туристів, що виїжджають за кордон, а також «чисту схему» В2В – ринок перестрахування, тобто розділ ризиків між страховиками при страхуванні великих об’єктів, коли одна компанія вважає занадто ризикованою повну самостійну відповідальність.
За деякими даними, щорічний оборот світового страхового ринку в Інтернеті досягає $250 млн, що становить 2-2,5% від загального обсягу продажів в Мережі. В даний час 2% доходів страхових компаній доводиться на електронну комерцію.
Одним з лідерів світового ринку страхових послуг, що надаються через Інтернет, є США. На даний момент у США налічується близько 4500 страхових компаній, які мають власні web-сайти. З них більше 500 так чи інакше надають віртуальні послуги. Поряд з web-сайтами окремих компаній в США існують страхові портали. Прикладами можуть бути портали www.insweb.com, Insure.com, insurence.com, lifeshopper.com та ін. На сайтах порталів зібрана інформація про найбільші страхові компанії, і користувач може зіставити ціни різних страховиків на одні й ті ж види послуг, довідатися, що включено в певну страховку у тій чи іншій компанії. Можна також ознайомитися з рейтингами страхових компаній, складеними як найбільшими агентствами, так і творцями порталів. Додаткова зручність для клієнта полягає в наявності «географічної розбивки». Відвідувач порталу може довідатися про кращі пропозиції з будь-якої страховки, що діють саме в його штаті.
Існують також міні-портали, які об’єднують від 2-х до 10-ти компаній, що працюють в одній або в різних сферах страхування. Вони інтегрують учасників проекту в одну віртуальну страхову систему, через яку клієнт може купити поліс у режимі підключення. Тим самим, на одному web-сайті клієнтові пропонується безліч різних страхових продуктів. Зазвичай потенційному страхувальнику спочатку пропонується вибрати потрібну йому страхову програму, а потім вже компанію. До таких порталів ставляться, наприклад, універсальний портал QuickenInsurance (www.insuremarket.com), що об’єднує компанії Travelers, Electric Insurance, Reliance Direct і Ohio Casualty Group, і портал медичного страхування eHealthInsurance (www.ehealthinsurance.com), за яким стоять Kaiser Permanente, PacifiCare, Blue Cross / Blue Shield і Health Net.
Як приклад компаній, які повністю здійснюють продаж полісів через Інтернет, можна навести:
Electric Insurance Company (www.electricinsurance.com);
American International Group (www.aigdirect.com);
RelianceDirect Insurance Company (www.reliancedirect.com);
Instant Auto Insurance (www.instantauto.com).
Незважаючи на те, що майже кожна американська страхова компанія володіє власним web-сайтом, для надання своїх послуг у Мережі більшість з них надають перевагу страховим електронним брокерам – страховим порталам.