7.4. Методи утримання відвідувачів web-сайту

Утримання відвідувачів після їх первісного залучення на web-сайт є одним з найважливіших завдань. Як показує практика, утримання відвідувачів зазвичай обходиться для компанії значно дешевше, ніж залучення нових. Тому компанія повинна намагатися використати всі можливі способи, щоб викликати зацікавленість у відвідувачів в періодичному відвідуванні її сайту.

Зазвичай метою відвідування сайту користувачем є потреба в тих чи інших послугах. Найбільш часто це потреба в отриманні інформації, в комунікаціях з іншими користувачами. Разом з тим, все частіше мотивацією відвідування стає потреба у придбанні тих чи інших товарів і послуг.

Запорукою лояльності користувача до фірми і повторного відвідування її сайту в такій ситуації стає максимальне задоволення основної потреби користувача, що привела його на web-сайт, а також формування обстановки, що підвищує цінність придбаного товару або послуги наданням додаткових послуг. Ними можуть бути перед- і післяпродажний сервіс, довідкова інформація, комунікації з іншими користувачами і т.д. Крім того, для кращого розуміння потреб і бажань аудиторії сайту необхідно використовувати інструменти, що дозволяють отримати стійкий зворотний зв’язок з ними.

Інформаційне наповнення сайту.

Адекватне інформаційне наповнення є для більшості сайтів необхідним фундаментом для залучення й утримання на них відвідувачів. При розробці концепції інформаційного наповнення сайту, перш за все, слід враховувати основні цілі її створення, якими, в свою чергу, визначається ряд факторів: інформація, що надається, її тип, об’єм та формат, структура, інструменти навігації по сайту і т.д.

Перш за все, необхідно визначитися з тим, що за інформація буде міститися на сайті. Вона повинна відповідати цілям його створення і враховувати особливості цільового сегмента споживачів. Щоб бути ще більш привабливою для відвідувачів, інформація повинна відрізнятися унікальністю, причому в разі інформаційного бізнесу ця вимога є обов’язковою.

Тип і формат інформації.

Щоб визначити тип і формат подачі інформації, необхідно відповісти на ряд питань: 

• Яке буде співвідношення між текстової та графічної формою подачі інформації? Можливо, оптимальним буде інтегрування в зміст сайту відео, звукових файлів, анімацій, і т.д. 

• Чи буде складатися сайт зі статичних HTML-сторінок або користувачеві буде видаватися інформація, спеціально скомпільована для нього з баз даних? Наприклад, порівняльні таблиці з характеристиками продуктів і цінами на них. У разі динамічних сторінок з’являється можливість відображати для користувача саме ту інформацію, яка його цікавить, і саме в тому вигляді, який максимально зручний для сприйняття, аналізу, прийняття рішень і т.д.

Після визначення обсягу, типів і формату інформації необхідно вирішити які методи її структурування будуть використовуватися на сайті. Відразу треба зауважити, що сегментацію інформації можна проводити за різними критеріями: 

• за типом аудиторії, для якої вона призначена; 

• за часом надходження; 

• за ступенем важливості; 

• за структурою, прийнятої всередині самої компанії (у випадку корпоративного сайту); 

• за типом самої інформації і за безлічі інших критеріїв.

Оскільки користувач може легко перейти на інші ресурси, важливо максимально швидко заволодіти його увагою. Вже по головній сторінці користувач повинен зрозуміти, що являє собою сервер і чим він цікавий і корисний. Тут же, на головній сторінці, слід розміщувати анонси новин, оповіщати про нові продукти та маркетингові програми. Подібна інформація буде корисна для постійних відвідувачів, і якщо кожен раз вони будуть знаходити щось нове, це буде хорошим стимулом для повторних повернень на сайт.

Окремо хочеться відзначити можливість персоналізації надання інформації. За допомогою засобів персоналізації користувач може сам формувати склад і форму подачі інформації на тому чи іншому сайті, включати лише цікаві йому новини, отримувати ці новини у зручному для нього оформленні і т.д.

Наповнення, розширення та актуалізація інформації.

Сайт рідко представляє цінність для відвідувачів, якщо інформація на ньому не змінюється. Особливо важливо це для ресурсів, які прагнуть сформувати навколо себе постійну аудиторію. На більшості професійно створених і давно функціонуючих сайтів регулярно публікуються новини, стара інформація підтримується в актуальному вигляді і своєчасно коректується, з’являються нові розділи, розширюються існуючі. Тому потрібно відразу визначитися, хто буде підтримувати інформаційне наповнення сайту і яким чином будуть відбуватися оновлення. Обсяг і регулярність оновлень, кваліфікація персоналу, що їх виробляє, визначить вибір відповідного інструментарію.

Що стосується методики оновлення інформації, то на невеликих ресурсах зміни можна проводити на рівні зміни HTML-коду заданих сторінок. У разі великих інтернет-проектів з щоденними оновленнями не обійтися без спеціальної системи публікації, яка дозволяє швидко змінювати вміст заданих сторінок. При цьому від персоналу, що здійснює оновлення, практично не потрібне знання мови HTML або інших спеціальних тем.

Іншою важливою стороною є створення якісного наповнення сайту. Його вартість зазвичай набагато більше, ніж прийнято вважати. Однак, незважаючи на те, що деякий обсяг інформаційного змісту в будь-якому випадку необхідно створювати власними силами, існує безліч альтернативних джерел і методів інформаційного наповнення. Перелічимо основні з них: 

• реферування – в Інтернеті читачі віддають перевагу коротким, стислим інформаційним повідомленням. Роблячи вичавки з вже існуючого в іншому форматі змісту можна легко і швидко отримати нове для читачів інформаційне наповнення. Це набагато дешевший підхід, ніж його створення з нуля; 

• використання посилань – найдешевшим способом наповнення web-сайту є використання посилань. Однак потрібно розуміти, що вони відправляють читача до іншого сайту, так що повинен дотримуватися певний баланс інформації та посилань; 

• обмін інформацією і партнерство – однією з можливостей є обмін інформаційним наповненням з іншими web-сайтами, які не є прямими конкурентами. Якщо міняти інформацію немає на що, це може виявитися зручним для вивчення можливостей партнерства. Ідеальний партнер той, у кого вже є потрібний вам зміст, і який не є прямим конкурентом; 

• придбання – джерелом цінного змісту web-сайту можуть стати вже існуючі книги або інформація. Часто буває дешевше заплатити власникам авторського права матеріалу, що вас цікавить, ніж створювати його з нуля. Можна також пошукати спеціалізованих постачальників новин в необхідній вам сфері;

• зміст, створюваний відвідувачами – цей спосіб є найефективнішим за співвідношенням з витратами з усіх можливих. Інформаційне наповнення, створюване замовниками, у великих кількостях виробляється за допомогою таких інтерактивних інструментів, як поштові розсилки, дискусійні групи, чати, відгуки замовників і т.д. Наочним прикладом може служити сайт Amazon.com, який пропонує читачам написати відгуки про книги, що продаються на ньому.

Реалізація дизайну сайту.

Загальний дизайн сервера повинен відповідати його основній ідеї та інформаційному змісту, при цьому його структурна побудова, оформлення web-сторінок, графічні зображення, їх кількість і розміри повинні бути в максимальному ступені оптимізовані та пристосовані під потреби та можливості цільової аудиторії сервера. Можна рекомендувати вивчити деякі ресурси, присвячені даній проблемі: Webreference (www.webreference.com), Webclub (www.webclub.ru), Wilson (www.WilsonWeb.com). Одним з питань, тісно пов’язаних з розробкою дизайну сайту, є вибір засобів навігації. Найголовніша вимога, що пред’являється до системи навігації, полягає в тому, щоб вона була інтуїтивно зрозумілою для користувачів з будь-яким рівнем підготовки. Вона повинна дозволяти не тільки швидко знайти саме те, що необхідно, але і відразу давати уявлення про склад сайту.

Існує цілий набір засобів навігації. Часто доцільно присутність на сайті відразу декількох дублюючих один одного різнопланових інструментів навігації, кожен з яких більш зручний як для певного кола користувачів, так і для різних типів пошуку на сервері.

До елементів навігації відносяться наступні елементи: 

• меню – список основних розділів сайту. Зазвичай розташовується на головній або відразу на всіх сторінках сервера. У разі обмеженості місця можна використовувати список, що розкривається, якому, проте, властивий «вроджений» недолік – менша наочність у порівнянні зі звичайним меню, де всі розділи знаходяться в зоні видимості; 

• мапа сайту – спеціальна виділена сторінка на сервері, що містить повну структуру сайту; 

• гіперпосилання для повернення до попередньої сторінки сайту або переходу на наступну, виділені тим чи іншим способом; 

• пошукова машина з представленої на сайті інформації – незамінний інструмент для дуже великих сайтів зі складною структурою.

Додаткові послуги.

Завдання формування постійної і лояльної аудиторії стоїть практично перед будь-яким web-ресурсом. Особливо важливо це для сайтів, в основу яких покладена рекламна модель бізнесу. Для формування аудиторії недостатньо тільки представлення оперативної інформації та новин, цікавих даній спільноті. Необхідно самих користувачів залучати до роботи сайту. Це можна зробити лише приділяючи роботі з аудиторією сайту постійну увагу і використовуючи спеціальний інструментарій, до якого входять: 

• конференції; 

• чати; 

• дошки оголошень; 

• системи колективного ухвалення рішення, голосування; 

• ігри, конкурси; 

• розсилки, дискусійні листи та інші інструменти.

Крім цього, можливе надання додаткових послуг. Найбільш широке поширення з них отримали поштові послуги (hotmail.com, mail.ru) і послуги з безкоштовного розміщення web-сторінок (geocities.com, narod.ru).

Продаж товарів і надання перед- і післяпродажного сервісу.

У ситуації, коли сайт служить інструментом продажів, він повинен підтримувати наступний мінімально необхідний комплекс елементів: представлення товару, формування замовлення та, можливо, проведення його оплати через Мережу. Представлення товару організовується за допомогою свого роду віртуальної вітрини. До концепції віртуального каталогу товарів застосовуються ті ж критерії, що й до інформаційного наповнення сайту. Товари повинні бути представлені найбільш ефектно і повно, пошук потрібного товару повинен бути швидким і легким і т.д. Система формування замовлення служить для переміщення відібраних користувачем товарів у віртуальний кошик (shopping cart). Зазирнувши туди, користувач повинен чітко розуміти, що він вже вибрав, яка загальна вартість замовлення, і мати можливість скорегувати його. Існують і більш складні процедури формування замовлення, де товари не можна просто поміщати в корзину, а необхідно тільки послідовно набирати – від вибору першого залежить увесь подальший ланцюжок. І останній елемент – оплата замовлення, – настільки популярна на заході оплата кредитною карткою, ще не отримала в Україні широкого поширення. Більшою мірою практикується оплата банківським переказом або готівкою кур’єру, який доставив товар.

Крім цього набору функцій, необхідно забезпечити підтримку клієнтів. Підтримка може полягати в проведенні консультацій або відповідей на запитання за допомогою віртуальних конференцій, чатів чи електронної пошти. У разі участі в конференції це буде не настільки оперативно (хоча вони і можуть проводитися в режимі реального часу), але наочно і інформативно. Конференції мають зручну деревовидну структуру, а відсутність необхідності відповідати відразу дозволяє більш ретельно підготувати відповідь. Чат дає максимальну оперативність, ту ж, що і телефонна лінія, з тією різницею, що при цьому не треба платити за міжнародні переговори, а фахівець служби підтримки може одночасно відповідати відразу на кілька запитань. Найбільш поширеним способом підтримки користувачів залишаються консультації за допомогою електронної пошти.

На базі матеріалів конференцій підтримки можна створити сегментовані за певними критеріями збірники відповідей на «питання, що часто задаються» (FAQ). На сайті компанія може помістити всю документацію за продаваними товарами і послугами, причому зробити це максимально повно. Цю інформацію можуть отримати клієнти та дилери компанії, розкидані по всій країні або навіть з усього світу.

Інструменти організації зворотного зв’язку з аудиторією сервера.

Інструменти організації зворотного зв’язку з аудиторією є невід’ємною складовою сучасного web-сайту. Насамперед до них відносяться інструменти збору інформації.

До інструментів збору інформації відносяться опитування відвідувачів, проведення анкетування. Ці опитування дозволяють отримати зворотній зв’язок з користувачами – дізнатися про їхнє ставлення до продуктів, послуг, сайту і т.д. Для цієї мети на сайт поміщаються анкети, голосування, гостьові книги. Анкети, особливо в разі обов’язковості їх заповнення, дозволяють отримати, наприклад, демографічну інформацію про відвідувачів. Це важливо як для рекламодавців, тому що вони повинні знати аудиторію, для впливу на яку купують місце, так і для власників сайту – залежно від демографічного портрета його постійної аудиторії можна робити відповідні коригування в змісті, розділах і навіть позиціонуванні, підлаштовуючись тим самим під інтереси аудиторії.

Для поліпшення взаємозв’язку з клієнтами на web-сервері можуть бути організовані гостьова книга, форма для запиту певної інформації, форма для замовлення товару, анкета. Одним зі способів аналізу інтересів відвідувачів web-сервера є установка на ньому внутрішньої пошукової системи, яка може дозволити дізнатися не тільки те, які сторінки переглядали відвідувачі, але і що саме вони хотіли на цих сторінках виявити.

Крім цього, існує ряд способів отримання додаткової інформації про поведінку відвідувачів, черговості їх переходів по сторінках сайту або загальній статистиці відвідувань web-сервера. Ці способи полягають у зборі та подальшому аналізі даних, одержуваних з файлів журналів (log files) web-сервера або завдяки використанню файлів cookie.