33. Репрезентативность и валидность социологических исследований.

Репрезентативность - свойство выборочной совокупности воспроизводить параметры генеральной совокупности.  Чем точнее состав выборки представляет совокупность по изучаемым вопросам, тем выше ее репрезентативность. Репрезентативность выборки обеспечивается рядом процедур, в том числе правильным определением генеральной совокупности, техникой отбора лиц для наблюдения, типом выборки и др.  Повышенная надежность (репрезентативность) выборки допускает ошибку до 3 процентов, обыкновенная - от 3 до 10 процентов, приближенная - от 10 до 20 процентов, ориентировочная - от 20 до 40 процентов и прикидочная - более 40 процентов.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются

статистикой. Они достаточно сложны, поскольку речь идет, с одной стороны, об обеспечении количественной репрезентации генеральной совокупности, с другой - качественной. Качественная репрезентация предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (к примеру, не может быть и речи о репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики; в выборке должны быть представлены все существующие группы). Что же касается количественной репрезентации, то здесь речь идет о том, что все эти группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Валидность — основной показатель  качества измерения в социологическом исследовании, отражающий степень соответствия данных измерения объекту  измерения. Валидность измерения, в самом общем смысле, характеризует соответствие измерения его цели. Эмпирический показатель валиден (обоснован, правилен) в той мере, в какой он действительно отражает значение той теоретической переменной, которую предполагалось измерить. Очевидно, что нет смысла говорить о валидности какого-то индикатора самого по себе. Валидность инструмента измерения состоит в однозначностш и правильности получаемых результатов относительно измеряемого свойства объектов, т. е. относительно предмета измерения. Можно сказать, что валидность определяет “чистоту” измерения теоретического конструкта. 

Виды валидности по Батыгину:

1.Предикативная валидность — корреляции между результатами измерения и внешними критериями.

2.Конструктная валидность связывает измерительный инструмент со структурой теории.

Виды по Девятко:

1.Валидностъ по содержанию показывает, в какой мере избранные исследователем индикаторы отражают различные аспекты теоретического понятия.

2. Критериальная валидность (или валидность по критерию) показывает, насколько хорошо результаты по данному тесту или индикатору согласуются с результатами измерения другого показателя, называемого критерием.

33. Метод фокус-групп и сфера его применения.

Фокус-группа – качественный метод сбора информации в однородных группах, по значимым для исследования признакам, основанный на групповой динамике. Имеет фокус обсуждения с учетом ведущего. Направлен на понимание мотивов поведения покупателей. Основным требованием при формировании группы является ее гомогенность по определенному критерию, вытекающему из цели исследования. Группа интересов должна репрезентировать определенную общность, относительно которой изучается проблема ФГ: прикладные маркетинговые исследования, покупательский опрос, реакция на рекламы, отношение к … и т.п.

1. Цель – описание явления, а не измерение меры его распространенности.

2. Численность – 8-10 человек (чтобы люди слышали друг друга, могли высказаться, искусственный дефицит времени)

3. Минимальное число групп – 4-5 (чтобы каждая сказала свои результаты)

4. Время – 1,5-3 часа. Обязателен перерыв.

5. Степень опытности модератора – тема, о которой все заранее оповещены, ведет дискуссию (предлагает тему, стимулирует к спору, «новые» мнения). Вопросы модератором тщательно обдуманы и следуют цели и задачам (программным). Анализ лексики, интонации, аргументаций.

6. Состав: полярные общности, гомогенные, целевые, случайные.

7. Методологический принцип проведения фокус-групп – однородность социального состава по признакам:

-социальный статус

- образование (чем ниже образование, тем жесче сегрегация по полу)

- возраст (коррелирует: семейное положение и наличие детей: 1) Дети, подростки и молодежь до 20 лет с интервалом 2 года, 2) студенты или работающие - от 20 до 25 лет – считается, что они плохо вписываются в обсуждения в присутствие лиц старшего возраста, 3) 25-55 лет: 25-30 лет и 30-55 лет)

- пол (группы, разделенные по полу, получают более качественные результаты; если до 25 лет, то обязательное разделение по полу; если в смешанных группах, то исключить темы: интимные, личная гигиена, жен/муж одежда, проблемы здоровья и т.д.; чем выше образование, тем менее жесткое разделение по полу). Группы, смешанные по полу, должны быть более гомогенны по возрасту и образованию.

- национальность

- религиозная принадлежность

и разнородность мнений.

8. Нельзя приглашать знакомых между собой, социологов, психологов, специалистов в сфере обсуждаемого предмета, знакомых с процедурой и ведущим

9. Целевые критерии отбора: потребители определенного товара; пользователи товара из этой же товарной группы, не опред. в выборе; потенциальные потребители;

10. Люди набираются в фокус-группу с помощью фильтрующей анкеты

11. Техника проведения – либо от общего к частному, либо наоборот

12. 2 стратегии: прямая воронка (с общих вопросов – к товару); обратная воронка (конкретный вопрос – расширенные).

13. Участники: конструктивные и деструктивные.

14. Язык: обычный без спец.терминов.

15. Структура: знакомство, рассказ о себе, опыт потребления товара (история), особые условия предпочтения (непредпочт. – нереализ. потребности – тестирование – общие выводы).

16. Текстовая расшифровка дискуссии – 40-50 стр. с одной группы. Всего 5 групп = 250 страниц