56. Метод «кейс-стади»

Кейс-стади – интегрированная исследовательская стратегия, в рамках которой последовательно используются несколько качественных методов для изучения одного объекта (случая, события, организации, социальной или субкультурной общности). Стратегия кейс-стади ориентирована на всестороннее описание выбранного объекта, которое предусматривает выделение его структурных элементов, фиксацию особенностей их взаимодействий. На этой основе проводится анализ факторов функционирования объекта и выдвигается объяснение его состояния и прогноз дальнейшего развития. Такая стратегия активно и широко используется в современных экономических исследованиях и в бизнес- образовании, нацеленных на достижение понимания типичных практических проблем и эффективных алгоритмов их решения.

В эмпирической социологии стратегия кейс-стади применяется преимущественно для изучения особенностей существования корпоративных организаций; замкнутых сообществ и социальных групп (религиозных сект, субкультурных общностей, закрытых или территориально удаленных поселений и пр.); локальных культурных, гендерных и поколенческих феноменов. При этом четко фиксируются временные и пространственные границы исследуемого объекта.

Кейс-стади требует тщательно проработанной программы исследования, в которой определяются его этапы и согласовываются применяемые методики. Как правило, наиболее часто используются различные виды наблюдения, конверсационный анализ, нарративное и глубинное интервью, анализ документов, текстов и визуальных материалов. Все результаты работы следует тщательно документировать.

Нужно учитывать, что кейс-стади как качественная стратегия предполагает условия сбора данных в реальных, естественных условиях. Поэтому социолог должен быть особенно внимателен к деталям и контексту всех исследовательских процедур, которые могут оказать влияние на получение данных. Именно эти обстоятельства обуславливают существенные профессиональные риски использования кейс-стади. Необходимо исключить сложившиеся повседневные стереотипы и предубеждения самого исследователя. Для того, чтобы избежать или существенно снизить подобный исследовательский субъективизм. Укрепить надежность полученных с помощью кейс-стади данных, необходимо использовать триангуляционные процедуры. Такой подход позволяет соотнести полученные сведения о единичном объекте с информацией из различных источников об изучаемом явлении в целом с тем, чтобы понять, как в уникальном реализуется социально типичное.

Отраслевая социология

57.Реклама: виды и современные особенности.

В рамках социологии успели заявить о себе исследования, анализировавшие рекламу в русле традиционных социальных подходов (социально-исторического, ролевого, структурно-функционального).

РЕКЛАМА - в традиционном понимании - одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте Реклама определяется как деятельность (обычно оплачиваемая) по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ. С момента возникновения массового производства - не только простое информирование широкого круга людей, но и проведение культурно-идеологической обработки населения с тем, чтобы оно как можно более глубоко осваивало ценности и порядок массового потребления и тем самым решало проблему сбыта излишков товаров.

Бурное развитие рекламной практики во второй половине 20 в. вызвало к жизни большое количество соответствующих прикладных исследований. Речь шла прежде всего о разнообразных психологических исследованиях, имеющих целью способствовать возникновению новых и совершенствованию старых рекламных технологий (благодаря им появились, например, популярные модель AIDA, теория минимальной привязанности, уникального торгового предложения (УТП), имиджа, теория потребностей и мотивов и др. Также достаточно широкое распространение получили околосоциологические исследования Р. маркетингового плана. Но на их фоне отмечается пробуждение и собственно теоретического интереса к вопросам Р.

Соц. рекламы - отраслевая социологическая дисциплина, изучающая взаимосвязь и взаимодействие между рекламной и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения соц. институтов, соц. организаций, соц. отношений группового поведения. Частная соц.т.: совокупность логически связанных теоретических понятий и суждений, описывающих рекламирование как устойчивый интегрированный процесс; также включает приемы и методы исследования рекламного процесса и его места в социуме, прикладную технологию проведения предварительных, текущих и послерекламных социологических исследований.

Объект соц. рекламы: 1) Р. как социальный институт, 2) как форма идеологии 3) как единство коммерческой политической и соц. рекламы 4) как профессия 5) как социальная технология 6) как семиотический аспект рекламного сообщения 7) как форма иррационального управления 8) как иллюзия, миф, празднество 9) как коммуникативный и психотерапевтический акт.

Предмет социологии рекламы – свойства и особенности соц. жизни, соц. взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные соц. жизнью и взаимодействиями (# как изменяются установки и поведение людей под влиянием рекламы).

Существуют два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы». Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. Второе - с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором - как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологию в рекламе».

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте.

Второй блок проблем, который тесно связан с первым, возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности.

Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы.

Четвертый блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама».

Характер исследований в области социологии рекламы: 1) Замеры эффективности рекламы (наружка); 2) Претестинг креатива; 3) Определение оптимального канала рекламирования; 4) Оценка адресной программы; 5) Изучение специфики восприятия рекламного сообщения представителями целевой аудитории.

Исследования в области маркетинга: 1) Сегментация рынков 2) Определение степени популярности (знания)бренда; 3)Оптимизация функционирования предприятий и отдельных подразделений 4) Изучение особенностей работы конкурентов 5) Определение оптимальной стоимости товара или услуги 6) Определение или коррекция позиционирования компании или бренда на соответствующем рынке.