Разработка нового товара.

Предприятие должно уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров.

Существует как минимум две причины необходимости разработки новых товаров. Во-первых, может произойти затоваривание рынка существующим товаром и, как следствие, падение спроса на него. Во-вторых, любой товар имеет свой жизненный цикл.

Предприятие может получить новинки двумя способами: путем приобретения предприятия, патента или лицензии на производство чужого товара и благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Но, разработав новый товар и предложив его рынку, предприятие не застраховано от неудач. Новаторство весьма рискованно. Причин провала может быть несколько:

- завышены емкость и объем рынка продажи товара;

- товар в его реальном исполнении отличается от товара-образца;

- неправильно позиционирован товар на рынке;

- неудачно проведена рекламная компания;

- завышена цена.

Поэтому специалисты — создатели новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Процесс разработки новых товаров включает создание оригинальных образцов, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Нужно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно мы стремимся достичь с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или иных целей.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из них — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации, патентные заявки. Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры предприятия, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований.

Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов — выбрать наиболее перспективные из них. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи, несоответствующие целям или ресурсным возможностям предприятия.

Отобранные идеи надо превратить в варианты товаров. Это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов, проводят опрос, делают вывод о том, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой.

На следующем этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из описания величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Прогнозируются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли. Определяется предполагаемая цена товара, подход к его распределению, смета затрат на маркетинг, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) соответствие потребности, изложенной в описании замысла товара; 2) безопасность и надежность при использовании; 3) выгодность для производителя.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление. Когда варианты товара готовы, их надо испытать, чтобы убедиться в безопасности и эффективности нового товара.

Если товар успешно прошел лабораторные испытания, проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию изделий для апробирования в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности его свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Допустим, из 1000 штук в неделю продано 800, отсюда рассчитываем годовой объем продаж: 800·54 недели и получаем количество изделий, которое будем производить.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром предприятие должна дать ответ на следующие вопросы:

Когда выходить на рынок с товаром? Следует принять решение о своевременности выпуска новинки. Возможны состояния рынка, когда не рекомендуется выходить на рынок с новым товаром: а) когда новый товар на рынке будет мешать сбыту традиционного товара предприятия; б) когда понизился уровень дохода населения.

Где предлагать товар? В какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Предприятия, которые малоизвестны, будут выходить в основном на местный рынок, а потом, если объемы продаж товара устойчивы, могут выходить и на другие рынки. А известным у покупателя предприятием целесообразно будет охватить новым товаром все рынки.

Кому его продавать? В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

Как его предложить? Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Какие будут использованы элементы комплекса маркетинга для продвижения нового товара на рынке. Необходимо составить сметы для различных маркетинговых мероприятий.