Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть не менее двух.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникации и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность совершения обмена, а вот состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если стороны пришли к взаимовыгодным условиям и согласны на обмен, они совершают сделку.

Сделка – вид коммерческого обмена с целью получения взаимной выгоды, обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки могут быть:

1. Бартерные (товар – товар, услуга – услуга).

2. Денежные (товар – деньги, деньги – товар).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. наличие не менее двух ценностно-значимых объектов (равные стоимости обмена);

2. согласованные условия осуществления сделки (например, сроки, объемы поставки товаров);

3. согласованное время ее совершения;

4. согласованное место ее проведения.

Понятие “сделка” – связано с понятием “рынок”. Рынок – совокупность экономических отношений по распределению ресурсов среди производителей, распространителей и покупателей.

Цель рынка в маркетинге – это повышение торговой оперативности обмена, т.е. ускорение его во времени. Эта форма наиболее эффективна.

Существуют следующие типы рынков:

• потребительский – рынок товаров, приобретаемых основной массой населения (продукты питания, одежда и т.п.);

• промышленных товаров – покупателями товаров являются другие предприятия (например, при закупке оборудования);

• государственных организаций – рынок, где потребителями товаров являются государственные органы (Министерство обороны и здравоохранения), а источником средств – бюджет.

В зависимости от субъектов рынка существуют:

• рынок продавцов, когда условия формируют продавцы, а активным деятелем на рынке является покупатель;

• рынок покупателей, где условия определяет покупатель, а активным деятелем на рынке является продавец.

Маркетинг появился тогда, когда предложение стало превышать спрос, т.е. стал необходим инструмент, уравновешивающий спрос и предложение. Для того чтобы добиться оптимальной ситуации на рынке, маркетингом необходимо управлять.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Виды состояния спроса и задачи маркетинга.

1. Отрицательный спрос – спрос на товары или услуги, к которому потребитель испытывает отрицательное отношение (стоматология – услуга необходимая, но отношение отрицательное).

Задачи маркетинга при этом: переделка товара или услуги, снижение цены товара или услуги, отыскание новых рынков, усиление рекламы, особенно разъяснительной.

2. Отсутствие спроса – когда человек не испытывает потребности приобрести товар из-за того, что он не видит в этом товаре (услуге) необходимость в удовлетворении своих потребностей, т.е. безразличен к товару. Причиной может быть недостаточная информированность потребителя о товаре, отсутствие желания или стимула для приобретения. Например, не всегда возникает потребность изучать японский язык без соответствующей мотивации, но, если, выучив язык, Вы получите высокооплачиваемую работу, то спрос на данную услугу возникнет.

Задачи маркетинга: изменения отношения к товару или услуге путем увязки выгод товара с естественными потребностями человека (нужна мотивация к приобретению товара или услуги).

3. Скрытый спрос – спрос на товары или услуги, который в определенный период времени не представляется возможным удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга: выявить потенциальный спрос на товар или услугу и организовать производство этого товара (услуги).

4. Падающий спрос – состояние спроса, которому подвержены большинство товаров, наступающее неизбежно.

Падение может быть вызвано двумя обстоятельствами:

• затоваривание рынка товаром, перенасыщение;

• прекращение жизненного цикла товара, при появлении нового товара, который более совершенно удовлетворяет те же потребности. Жизненный цикл виниловых пластинок закончился, когда появились CD-диски.

Задачи маркетинга: выявить причины падения спроса на товар, стимулировать сбыт товара или услуги путем отыскания новых рынков, переделать, усовершенствовать товар, снизить цену.

5. Нерегулярный (неравномерный) спрос – спрос, который меняется в течение определенного периода (года, сезона, месяца, недели, дня, часа), что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, спрос на мясные продукты больше зимой, ранней весной, поздней осенью, так как выше энергетические расходы организма (борьба с холодом) и необходимо восполнять калории. При этом спрос на молочную продукцию снижается, а возрастает летом, когда человек частично отказывается от мяса. В течение недели спрос также изменяется: в будние дни выше спрос на полуфабрикаты, к выходным он падает, а повышается спрос на натуральные мясные продукты, в связи с тем, что в выходные появляется больше времени на приготовление. В течение дня спрос меняется на использование общественного транспорта.

Задача маркетинга: сделать спрос более равномерным за счет установления гибких цен на товар, применения скидок и надбавок в зависимости от периода времени и уровня спроса.

6. Полноценный спрос – спрос, который обеспечивает фирме необходимый товарооборот.

Задачи маркетинга: поддержать спрос на соответствующем уровне за счет постоянного контроля за состоянием спроса, потребностей в товарах, повышения качества продукции, дополнительной рекламы товара.

7. Чрезмерный спрос – спрос на товар или услугу выше, чем его могут или хотят в данный период времени удовлетворить. Например, в выходные дни в парках отдыха высокий спрос на различные аттракционы, а в будни – он недостаточный.

Задачи маркетинга: установление более гибких цен на эти товары и услуги для формирования более равномерного спроса.

8. Нерациональный спрос – спрос на товары дурных привычек, товары, вредные для здоровья (алкоголь, табак, наркотики). Здесь необходимы меры демаркетинга – уменьшение спроса на товар за счет установления дискриминационно высоких цен, введение квот на производство товара или услуги, проведение антирекламных компаний. Задача маркетинга – убедить людей отказаться от дурных привычек.