Паблик ри-лейшнз (пропаганда)

Паблик ри-лейшнз (связи с общественностью) — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Паблик ри-лейшнз — это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами предприятия, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей.

Паблик ри-лейшнз пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации — для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны — для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки.

Ее задачи – обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Паблик рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

1. пропагандистская;

2. пионерная общественная;

3. конкурентная общественная;

4. напоминающая общественная.

Большой эффект в формировании общественного мнения достигается при применении различных мероприятий в течение длительного времени (табл. ?).

Таблица

Мероприятия по формированию общественного мнения на долгосрочный период

Направления деятельности	Мероприятия
Постоянная связь со СМИ	Деятельность пресс-атташе Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами
Периодическая связь со СМИ	Подготовка и рассылка пресс-релизов Публикация обзорных статей Проведение пресс-конференций Организация брифингов для прессы Подготовка интервью для прессы Участие в телеинтервью Подготовка материалов для кризисных ситуаций
Товарная пропаганда	Публикация статей в отраслевой печати Организация семинаров и совещаний Участие в семинарах, совещаниях, конференциях
Лоббирование	Установление взаимоотношений с федеральными органами управления Установление взаимоотношений с региональными органами управления Установление взаимоотношений с местными органами управления с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия
Применение товарной марки	Формирование корпоративной культуры Использование внутрифирменных коммуникаций Использование внешних коммуникаций
Общефирменная коммуникация	Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики предприятия
Консультирование	Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия

Пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности и стоит во много раз дешевле, чем реклама, поскольку предприятие прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если предприятие подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

Вклад пропаганды в деятельность предприятия оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самый простой метод определения эффективности пропаганды — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Подобные замеры числа контактов не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся результатом пропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.