Услуги в системе совершенствования товарного предложения

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно предприятия, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Для принятия решения относительно предоставления комплекса услуг необходимо изучить потребителей и уяснить, какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из них. Например, покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса, в том числе надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получения технической консультации.

Услуги относительно товара можно условно подразделить на 2 вида:

- допродажные (консультации о товаре, возможность продажи в кредит);

- послепродажные (бесплатная доставка, гарантийные сроки ремонта, монтаж изделия на дому и т.д.).

При организации сервисного обслуживания нужно принять следующие решения:

1) Какие виды услуг представлять покупателям? Все услуги можно представлять как основные и дополнительные или обязательные и сопутствующие, или платные и бесплатные. Фирме нужно определить главные и второстепенные услуги, т.е. ранжировать их.

2) Какой уровень сервиса предложить? Здесь нужно определить объем и качество услуг. Если покупателям магазина придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми продавцами или кассирами, они могут поменять магазин.

3) В какой форме сервисного обслуживания предложить услуги? Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки, платный ремонт через собственные и сторонние службы сервиса или вообще не предлагать услуг по ремонту.

Выбор формы обслуживания будет зависеть от:

а) предпочтений потребителей (где им хотелось бы получать услуги: в отдельной мастерской, или в районном ателье);

б) форм сервисного обслуживания, применяемых конкурентом;

в) внутренних условий и возможностей предприятия.

Формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент — группа товаров (молочных, мясных, рыбных), тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования (продукты питания, одежда, обувь и т.д.), либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товары народного потребления подразделяют на производственный и торговый ассортимент.

Производственный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых предприятием-изготовителем, он определяется профилем деятельности предприятия.

Торговый ассортимент – перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он, как правило, шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров от разных производителей.

Ассортимент необходимо постоянно менять, так как может произойти затоваривание рынка товаром или закончится жизненный цикл товара. Предприятие должно постоянно расширять ассортимент, независимо от цели.

Наращивание товарного ассортимента означает, что предприятие вводит в свой товарный ассортимент новые виды товаров. Существует три способа расширения товарного ассортимента:

а) вверх;

б) вниз;

в) двустороннее наращивание ассортимента.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие предприятия поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Например, предприятие, предлагающее товар для среднего класса, вводит в ассортимент товар, который будет употребляться покупателями с низкими доходами

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Предприятия, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие, что весьма рискованно, так как конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.

Предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру предприятия можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.