- •Введение
- •1. Сущность и основные понятия в маркетинге.
- •Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
- •Виды состояния спроса и задачи маркетинга.
- •Концепции маркетинга
- •Цели и функции маркетинга Существуют несколько подходов к выделению целей маркетинга:
- •Контрольные вопросы
- •2. Маркетинговая среда организации
- •Основные факторы микросреды
- •Основные факторы макросреды
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговая информация
- •Состав маркетинговой информации
- •Методика маркетинговых исследований
- •Сравнительные характеристики различных типов вопросов
- •Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов
- •4. Процесс управления маркетингом
- •Анализ рыночных возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •2. Сегментирование рынка
- •3. Выбор целевых сегментов рынка
- •1. Концентрация на едином сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив свой товар узкой группе покупателей.
- •Важнейшие свойства товара
- •Расчет показателей эффективности товара
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Реализация маркетинговых мероприятий
- •Система планирования в маркетинге
- •Контрольные вопросы
- •4. Товарная политика Товар, товарная единица. Уровни товара
- •Классификация потребительских товаров
- •Разработка нового товара.
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Обозначение марки товара
- •Упаковка в товарной политике предприятия
- •Услуги в системе совершенствования товарного предложения
- •Формирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. Установление цен на товар
- •Этапы установления цен на товар
- •Цены на новые товары
- •Матрица стратегий
- •Установление цен в рамках товарной номенклатуры
- •Установление цен по географическому признаку
- •Установление цен со скидками и зачетами
- •Установление дискриминационных цен
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6. Методы распределения товаров
- •Каналы распределения товаров и услуг
- •Структура и управление каналами распределения
- •Товародвижение
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 7. Маркетинговые коммуникации
- •Реклама
- •2. Разработка бюджета рекламы.
- •Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России
- •График подачи рекламы
- •Средства стимулирования
- •Паблик ри-лейшнз (пропаганда)
- •Мероприятия по формированию общественного мнения на долгосрочный период
- •Личная продажа
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 8. Стратегическое управление и маркетинг
- •Стратегическое планирование
- •Стратегическое управление маркетингом
График подачи рекламы
Средства и носители рекламы |
Месяц года |
|||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
TV |
X |
X |
X |
|
|
X |
X |
X |
|
X |
|
|
Радио |
|
|
|
X |
X |
|
|
|
X |
|
X |
X |
5. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.
Оценка коммуникативной эффективности показывает результаты коммуникации, обеспечиваемой объявлением. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Приведем некоторые способы увеличения коммуникативной эффективности рекламы.
Большее внимание привлекают объявления, вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.
Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.
Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющую явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.
Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.
Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.
Объявления, сделанные в обрамлении, будут прочтены быстрее, чем без обрамления.
Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.
При рекламе сложных бытовых приборов, где важны конструктивные особенности, можно использовать схемы приборов с выделением видимых преимуществ конструкции.
Выигрывает краткий и выразительный слоган.
Оценка торговой эффективности отражает влияние рекламного объявления на объеме продаж. Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Эффективность рекламы также рассчитывают путем отношения эффекта, т.е. прироста объемов продаж, или прибыли к затратам, повлекшим этот эффект. При этом получают коэффициент эффективности рекламной кампании, который должен быть больше 1.
Затраты на рекламу должны увеличиваться более высокими темпами, чем рост объёма продаж. Относительно запланированного темпа увеличения рекламного бюджета можно определить темпы увеличения объёма производства. Увеличение рекламного бюджета в данном году должно быть больше, чем в прошлом.
Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.