Контрольные вопросы:

1. Что такое канал распределения? Каковы его функции?

2. Назовите виды каналов по числу уровней.

3. Охарактеризуйте основные варианты каналов распределения.

1. Дайте пояснения понятия товародвижения, его цели. Какие вопросы решает система товародвижения?

2. Расскажите о розничной торговле, видах розничных предприятий.

3. Дайте характеристику оптовой торговли, ее функций и видов предприятий.

Глава 7. Маркетинговые коммуникации

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели. На мелких предприятиях рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные предприятия учреждают отделы рекламы.

Разработке плана рекламной деятельности включает следующие этапы:

1. Постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Рекламу можно классифицировать в зависимости от целей и задач:

Информативная реклама – реклама по распространению информации о товаре, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара, Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы “Кока-колы” — напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

2. Разработка бюджета рекламы.

Существует 4 метода исчисления затрат на рекламу и стимулирование:

Метод исчисления “от наличных средств”. Многие предприятия выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие предприятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для предприятия. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач, т.е. бюджет рассчитывается прямым счетом.

3. Разработка рекламного обращения – это общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия. В процессе его создания можно выделить три этапа:

Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Оно должно отвечать двум условиям:

а) должно отражать “изюминку” товара или его отличительное свойство.

б) должно быть правдивым.

Очень важно, какой из типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным:

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке (удовлетворение чаем предприятия “Майский чай” может выражать семья, сидящая за самоваром).

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе “Чибо” показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты “Бленд-а-мед” оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в ее превосходстве в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии («Пусть весь мир подождет» - говорит слоган йогурта Danissimo).

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни (Мясные полуфабрикаты – залог прочности семейного быта).

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар (Пельмени «Сам Самыч»).

4. Средства распространения информации. Следующая задача — выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70 % целевой аудитории в течение года.

2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.

3.Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

- приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и “простаков”;

- специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты “Поляроид” — по телевидению;

- специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

- стоимость. Самое дорогое средство информации — телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Выбор конкретных носителей рекламы.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

· рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

· рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

· рекламные объявления;

· статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама:

· рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

· рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспрессинформация);

· слайд-фильмы.

Радио- и телереклама:

· радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);

· телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

Выставки и ярмарки:

· международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

· национальные выставки (стационарные, передвижные);

· оптовые ярмарки;

· специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

· постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

· фирменные сувениры (с фирменной символикой);

· сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

· подарочные изделия с дарственными надписями;

· фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

· рассылка рекламно-информационных писем;

· целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Наружная реклама:

· рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

· световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

· витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

· фирменные вы вески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

· реклама на транспорте.

Отдельные PR-мероприятия:

· презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

· финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

· публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

· размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

· реклама в Интернете.

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в табл.?.

Таблица