Средства стимулирования

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка

Выделяют 3 направления стимулирования:

1) стимулирование потребителей – это продажа товаров по купонам (7-8 % продажи потребительских товаров в США); распространение товаров по образцам, когда несколько видов образцов предоставляют бесплатно или по низкой цене; упаковка по льготной цене или бесплатно; продажа по льготной цене, когда 2 вида товара продаются по цене одного; премии – когда предоставляется скидка к цене товара или товар продается бесплатно, если вы приобрели другой товар.

2) стимулирование продавцов включает:

а) зачет за покупку. Производитель устанавливает скидку оптовому покупателю за то, что он приобретает товар в определенный период времени;

б) зачет за включение товара в номенклатуру. Предоставляется скидка к цене товара продавцу за то, что продавец несет дополнительные издержки по продаже товара;

в) зачет за рекламу. Скидка продавцу за то, что он берет на себя расходы за рекламу товара;

г) предоставление скидки к цене товара за то, что продавец приобрел определенное количество товара;

д) премия-толкание. Дорогостоящий подарок продавцу за то, что продавец проталкивает на рынок товар производителя.

3) стимулирования собственного торгового персонала:

а) премии за профессиональное мастерство работников;

б) премии победителям соревнований в торговой деятельности.

Для выявления эффективности используют методы оценки программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость (метод прямой калькуляции). Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

7. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

8. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

9. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Можно использовать несколько методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Используют опросы в форме потребительских панелей. Выясняют какая категория потребителей отреагировала в наибольшей степени, как заинтересована программой стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Но есть трудности в оценке объёма продаж, так как влияет не только реклама, но и другие факторы. Поэтому одновременно не проводят рекламу и программу стимулирования сбыта. Программа стимулирования сбыта не должна быть постоянной, ее проводят для повышения объёма продаж в определенные моменты.

Изменение ценностной значимости показателей стимулирования сбыта товара оценивают путем сравнения объёма продаж до и после изменения цены для определения оптимальных размеров скидок.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом.