1 Брутян га. Аргументация. Ереван, 1984. С. 29.

2 Брутян га. Аргументация: (общая характеристика) // Вопросы философии. 1982. № 11. С. 47

84

разума и базируется на логически последовательных доказа­тельствах. Становясь орудием общения в диалогах, дискусси­ях, диспутах, аргументация не может, как правило, ограни­читься логико-познавательным мыслительным стержнем. Она втягивает в свою орбиту резервы эмоционально-психоло­гических средств воздействия и наработанные веками приемы выразительного красноречия.

Соотношение перечисленных приемов рассуждения зависит от тех жизненных обстоятельств и коммуникативного пово­да, которые лежат в основе конкретного аргументационного процесса. Сопоставим, например, особенности этого явления в научной дискуссии, юридической сфере и в полемике дум­ских заседателей. Логический стержень рассуждений во всех трех случаях включает общие составляющие. Это основной тезис, т.е. положение, которое требуется доказать, это кон­кретные доводы, которые в логической теории именуются также основаниями или посылками, и это сам процесс предъ­явления аудитории тезиса и посылок — так называемая де­монстрация.

В профессиональной научной дискуссии требования к логи­ческой строгости посылок, их соответствию тезису, и к их собственной достоверности, и к правилам демонстрации весьма высоки. В тех случаях, когда дискуссия происходит заочно, в печатных средствах коммуникации дурным тоном считается привнесение эмоциональных оттенков, ценност­ных апелляций в изложение своей позиции, хотя полностью от них отвлечься, как правило, не удается.

Еще больше «возмущающих» строгий логический каркас фак­торов наблюдается в сфере юридической практики. При всем старании противостоящие в судебном заседании стороны не могут (наверное, и не должны) отрешиться от таких ценност­но-эмоциональных факторов, как общая характеристика лич­ности подсудимого, сочетание в его прошлом благовидных и неблаговидных поступков и т.п.

Еще дальше от требований строго логических доказательств находятся участники политических дискуссий. В зависимо­сти от «задач момента» здесь используется широчайший спектр доводов — от ссылок на последний депутатский за-

85

прос до некорректных указаний на неполноценность лично­стей, с которыми ведется спор. Здесь нередко используются софистические уловки, недобросовестные ссылки, ложные свидетельства. В этих случаях аргументация перетекает в свою противоположность — псевдоаргументацию.

Возможны ли подобные явления в рекламе? Рекламное про­изводство — столь всеохватный процесс, что в нем можно встретить самые различные варианты аргументации — от ра­ционально выверенных до сознательно вводящих в заблужде­ние. О последних мы поговорим в разделе, посвященном ма-нипулятивным технологиям. Здесь же пойдет речь о требова­ниях к достоверной аргументации и способах ее достижения.

Одним из исходных является требование к отчетливой и од­нозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, кото­рый предстоит аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке, в слогане или включение его в основной текст. Не­редко он подается в форме риторического вопроса, иногда за­являет о себе как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.

Вот заголовок рекламы в «Известиях»: «Инолтра — сильнее боли!»³ Одновременно это опорный тезис сообщения, кото­рый нуждается в конкретизации и аргументации. Конкрети­зирует информацию подзаголовок: «Натуральное болеутоля­ющее и противовоспалительное средство». А далее следует комплекс аргументов, призванных доказать результативность этого лекарства, убедить в истинности заголовка. Аргументы таковы: «Инолтра...

• Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позво­ночнике;

• Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости;

• Поставляет вещества, питающие ткани суставов;

• Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоя­нии;

³ Известия. 2001. 23 нояб.

86

• Снижает риск тромбообразования;

• У некоторых пациентов нормализует кровяное давление и уменьшает проявление воспалительных заболеваний кожи».

Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.

Второй пример, из газеты «2x2», развертывает систему аргу­ментации, предваряя итоговый слоган «Макдоналдс — мир возможностей!»⁴. В подзаголовке говорится: «Присоединяй­тесь! Потому что работа в «Макдоналдс» — это:

•Дружный коллектив;

• Бесплатные обеды и униформа;

• Гибкий график работы;

• Программа поддержки образова­ния;

• Большие возможности для обу­чения и профессионального роста;

• Программа мероприятий для де­тей сотрудников».

На наш взгляд, перечисленные до­воды отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система ар­гументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиво­речивости посылок, их логической независимости друг от друга, кон­кретности и полноте. В теории ар­гументации также классифициро­ваны основные типы доводов, приемлемые в различных комму­никативных ситуациях. Это:

"2x2. Бесплатное приложение. 2001. № 45. 19—25 нояб.

87

1. Нормативы, принятые в данном сообществе в области пра­ва, морали, этики общения.

2. Ценностные стереотипы.

3. Документально подтверждаемые факты и сведения.

4. Свидетельства третьих лиц: специалистов, лидеров мне­ний, рядовых граждан.

Таковы всеобщие макросферы, из которых черпают аргумен­тацию в своих дискуссиях научные работники, юристы, поли­тики, журналисты и бизнесмены. Для рекламных креаторов более близок набор аргументов из следующих специальных разделов. Это, в первую очередь, характеристика отличитель­ных особенностей рекламируемого объекта, что мы видели на примере «Инолтры». Во-вторых, это ссылки на «долгожи­тельство» и репутацию фирмы и марки товара. Незадолго до завершения 2001г. по радио «Россия» транслировался ролик препарата «Медея-биопин», основанного на экстракте, полу-чаемом из сосен древней Колхиды. Предполагается, что по­добный экстракт помогал царице Медее сохранять красоту. Но вот влиял ли он на дурной характер детоубийцы Медеи — об этом реклама умалчивает.

Между тем, не стоит забывать, что выдвигаемые аргументы способны тащить за собой «шлейф» нежелательных ассоциа­ций, о чем подробнее будет сказано в следующем разделе. Еще один существенный комплекс в рекламном аргументи­ровании — фиксация выгод, которые получит потребитель товара или услуги, как это прозвучало в процитированном выше объявлении «Макдоналдс».

Если корректно использовать любые из перечисленных осно­ваний, можно рассчитывать на убеждающий эффект у реци­пиентов и укрепить их доверие к содержанию сообщения. Убеждающий эффект, в свою очередь, содержит побуждение к совершению рекомендуемого действия, т.е. приобретению то­вара или услуги. «...Если мы рассматриваем аргументацию в контексте ее полного и адекватного проявления, то замечаем, что побуждение слушателей (читателей) к определенным дей­ствиям является важнейшим компонентом аргументации»⁵.