1 Семенов б.Д. Рекламный менеджмент. М., 2001. С. 98.

75

О творческом наполнении основных креативных ячеек под­робнее скажем ниже. Здесь охарактеризуем блоки 5 и 8. Осу­ществление трансляции рекламных текстов, передача их ши­рокой аудитории происходит в соответствии с медиапланом, однако нуждается в постоянном контроле и нередко — коррек­ции. Такая коррекция становится необходима, если контроль­ные замеры свидетельствуют о неэффективности транслируе­мых текстов. В этих случаях возможны варианты: сокращенное изложение рекламного обращения, изменение интервалов его появления, смена форматирования и т.п.

Разносторонний анализ обратной связи, т.е. реакций аудитории на осуществляемую трансляцию предполагается ячейкой 6. «...Потребитель выступает как субъект управления наряду с ре­кламодателем, поскольку между ними при посредстве реклам­ного агентства и средств рекламирования устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения»². Это — в идеале. В реальности же главный коррелирующий элемент в процессе обратной связи — саморегулирование. На основе Международного кодекса рекламы, принятого Меж­дународной торговой палатой в Париже в 1987 г., Рекламный Совет России в 2001 г. принял Российский Рекламный кодекс. Здесь отмечается, что этот свод нормативов создан «в целях упорядочения и эффективной деятельности в России посред­ством добровольного соблюдения его норм субъектами рек­ламной деятельности. Кодекс направлен на формирование ци­вилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкурен­ции, поддержку добросовестной рекламы». Это опорный документ, позволяющий осуществлять саморе­гулирование рекламного процесса силами самого рекламного сообщества. Он разработан как средство самодисциплины, предполагающее некоторые санкции к нарушителям норм в виде общественного порицания и прекращения трансляции недобросовестных сочинений. Элементы саморегулирования, предполагаемые Кодексом по отношению к рекламе лекарст­венных средств, финансовых услуг, применению ложных ана­логий, пока не стали нормами повседневной рекламной прак-

² Там же. С. 97.

76

тики. Содержание нашей ячейки 6 до последнего времени не­достаточно интегрировано в общий комплекс рекламной дея­тельности. Это неудивительно: любое нормативное вмеша­тельство в творческие процессы — болезненная операция. Преодолеть сопротивление этому удастся не сразу и не навсе­гда. Содержание ячейки 6 вряд ли утратит свою актуальность в обозримом будущем.

Теперь обратимся к средоточию рекламного креатива, обо­значенному на схеме блоками 4 и 7. Участники действий, предполагаемых этими ячейками, могут выступать в тесном творческом содружестве как авторы изобразительной и вер­бальной частей рекламного произведения. Не исключена си­туация, когда эти разносторонние задачи выполняет один че­ловек, наделенный соответствующими способностями. Говоря обобщенно, основными этапами творческого процесса являются: 1) сбор и осмысление необходимой информации об объекте рекламы; 2) рождение опорной идеи рекламного обращения; 3) вербальное и/или изобразительное воплоще­ние этой идеи.

С первым этапом напрямую связан тот фактологический стержень рекламного текста, о котором мы говорили в треть­ей главе. Только зная в деталях историю создания и главные ингредиенты рекламируемого объекта, можно лаконично и нетривиально сформулировать его фактические преимущест­ва. Эти же данные становятся предпосылкой той главной мысли, которая сделает требуемый текст оригинальным и до­ходчивым. На личном опыте английский рекламист А.Кромптон рекомендует сообщить читателю что-нибудь, че­го он не знает о предлагаемом товаре. «...Вы не сможете это сделать, если писать только на основе своей общей эрудиции. Поэтому, если вы собираетесь рекламировать автомобиль, на нем необходимо проехать за рулем; если пищевой продукт — вам сначала нужно его попробовать; если холодильник — вам требуется пойти в магазин и уговорить продавца «продать» его вам, в то время как вы будете сравнивать его с конкуриру­ющими моделями; если услугу, скажем — прокат автомоби­лей, ее необходимо опробовать; если профессию или специ­альность — вам надо поговорить с теми, кто ею занимается,

77

выяснить, почему она им нравится и, в первую очередь, как они ее приобрели. Опыт, полученный из первых рук, в отно­шении всего, что вам приходится рекламировать, помогает делать первоклассную рекламу»³.

Процесс сбора информации предполагает не только исчерпы­вающее знание о продукте или услуге, но и сведения о конъюн­ктуре рынка, о потребительских ожиданиях, которые можно почерпнуть в охарактеризованном нами выше блоке 3. Нередко уже в процессе сбора и обдумывания исходной ин­формации креаторы выдвигают опорную идею, которая при­знается удачной и всем творческим коллективом, и рекла­модателем. Так случается, но далеко не всегда. Нередко цен­тральная творческая акция требует многих дополнительных усилий. Как отмечают американские исследователи, «найти блестящую творческую идею — значит получить возмож­ность в несколько раз (по нашим оценкам, не менее чем в пять раз!) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета»⁴. Эти авторы справедливо подчеркивают, что творческая идея должна обладать эффектом катализато­ра. «Катализатор — это вещество, которое увеличивает ско­рость химической реакции. В нашем случае происходит ре­акция между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем...»⁵ Эти авторы считают: «Необ­ходимо, чтобы творческая идея была пригодна для много­кратного и разнообразного воплощения»⁶ — и приводят в ка­честве «гениальной» идеи варианты демонстрации бутылки в рекламе водки «Абсолют». Напомним: контуры характер­ной для этого продукта емкости авторы рекламы сумели распознать и очертить в различных архитектурных соору­жениях городов мира. Объемность этой кампании захватила также множество иных интерпретаций данной продукции. В течение нескольких лет, пока длилась эта кампания, прода­жи марки ежегодно увеличивались на 30%.

³ Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995. С. 26—27.

⁴ Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Санкт-Петербург— Москва—Харьков—Минск, 2001. С. 189.

⁵ Там же. С. 193. 'Там же. С. 196.

78

Заимствуем еще один пример из американского опыта. На этот раз концентрацией творческой идеи стало не изобрази­тельное решение, как в рекламе «Абсолют», а находчивый слоган. В 1990 г. на рынок фирма «Lever Bros» вывела мыло с дезодорирующим и увлажняющим эффектом под маркой «Lever 2000». Слоган же гласил: «Для всех 2000 частей тела». Успех превзошел ожидания. «С помощью этого мыла фирме «Lever Bros» удалось обойти «Procter and Gamble» по общей доле товаров корпорации на этом рынке»⁷.

На наш взгляд, меньше повезло с рекламированием в 2002 г. марки мыла «Dove». На фоне скромной пачки мыла идет теле-

⁷ Там же. С. 218.

79

текст: «Мыло сушит. «Dove» — не мыло. Он на четверть состо­ит из увлажняющего крема. «Dove», на 1/4 состоящий из ув­лажняющего крема, не сушит вашу кожу в отличие от мыла». Из сообщения не ясно, с какой товарной категорией мы имеем здесь дело — с мылом или с кремом. Возможно, это некое но­вое изобретение, совмещающее достоинства мыла и крема. Однако о достоинствах в тексте не говорится ни слова — лишь об отсутствии недостатка. Но информационный повод слиш­ком слаб, чтобы широко популяризировать новинку. Эта нев­разумительно выраженная идея была скорректирована следу­ющим роликом, где восхищенная дама объясняла, как ей под­ходит «Dove», который не сушит ее кожу. Коррекция, однако, полностью не устранила первого неблагоприятного впечатле­ния от странного гибрида.

Разумеется, обретение творческой идеи и ее воплощение не­редко можно разграничить между собой только условно. Но безусловно то, что одна и та же идея нередко находит различ­ные воплощения. О способах воплощения творческой идеи детальнее мы поговорим в последующих главах. Здесь обра­тим внимание на то, что, помимо исходного информационно­го посыла, или, говоря профессиональным языком, брифа, определяет успех креатива? На наш взгляд, развитость вооб­ражения основных творческих работников.

Воображение — это психический процесс, состоящий в созда­нии новых образов и идей на основе переработки прошлых восприятий. С физиологической точки зрения воображение объясняется возникновением в коре головного мозга новых сочетаний временных нервных связей, образованных под воз­действием внешнего мира и отражающих действительные связи между вещами. Причиной возникновения таких новых сочетаний временных связей является выборочное оживле­ние следов прежних раздражений, ранее не связанных между собой, под воздействием внешних раздражителей (непредна­меренное воображение) или словесно сформулированной за­дачи (преднамеренное воображение)⁸.

• Гурова Л. Воображение//Философская энциклопедия: В 5т. М., I960. Т. 1. С. 285.

80

Непреднамеренная игра воображения именуется также фан­тазией. Концентрация же мыслительной комбинаторики на решении определенной задачи формирует творческое вообра­жение. Оно является необходимым компонентом различных видов деятельности, в том числе научной, конструкторской, художественной и, как видим, рекламной.

Вообразить — значит выстроить в своем сознании абрис бу­дущего решения заданной проблемы. Именно воображение позволяет взглянуть на привычные предметы и явления с не­ожиданной стороны, увидеть в них нечто новое, ранее не за­меченное никем другим. Экспериментальной психологией доказано, что процесс воображения, как правило, начинается как образное воспоминание. «...И потому чаще всего начало этого процесса целенаправленно; оно возбуждено мыслью, и само это возбуждение логически обусловлено. Однако даль­нейшее течение процесса воображения будет зависеть от того, насколько окажутся сильными или энергия мысли, его возбу­дившая и направившая, или энергия репродуцирования, ас­социации и трансформации образов»⁹.

Философы и психологи-экспериментаторы полагают, что именно в пространстве воображения происходит творческое сопряжение мыслей и образов, их взаимодействие, рождаю­щее новый мыслительный продукт. В сфере рекламного твор­чества таким продуктом может явиться опорная идея, вопло­щающий ее образ, варианты ассоциативных «перекличек» людей, предметов, утверждений и т.п. Подобная комбинато­рика — средоточие творческого процесса. Из этого горнила могут появиться те образные воплощения актуальных идей, которые рассматриваются нами в главе, посвященной рек­ламной символизации. Для их создания необходимы такие субъективные предпосылки, как достаточно раскрепощенное мышление, широкий общекультурный кругозор и, разумеет­ся, жизненный опыт. Именно из этих факторов складывается необходимый резерв для продуктивной деятельности вообра­жения. Из этих сфер черпается исходный набор знаний, обра-

⁹ Миронов А.В. Минуты творческих вдохновений: Проблемы психологии творче­ства. Ярославль, 1970. С. 115.

81

зов, впечатлений, воспоминаний, которые на основании теку­щей творческой задачи могут быть преобразованы в нетриви­альный творческий результат.

Вспомним суждение философа Ж.Бодрийяра, приведенное нами выше, в главе «Укрощение познавательного парадокса»: «Реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход». Здесь речь идет о реакции реципиентов на качествен­ную рекламу. Но чтобы подобная реакция произошла, огром­ный потенциал воображаемого необходимо использовать уже при создании рекламного произведения. Помимо субъективных, есть и объективные факторы, способ­ствующие или препятствующие продуцированию оригиналь­ных, качественных идей. Это общие условия работы, взаимоот­ношения внутри коллектива, степень слаженности в работе различных звеньев. В литературе последних лет настойчиво рекомендуется в целях стимуляции воображения и продуци­рования творческих идей создавать условия для «мозгового штурма». Для этого собираются несколько человек, которые получают задание в течение краткого времени (10—15 минут) изложить на бумаге не менее 10 идей по поводу текущей рек­ламной цели. Затем возникшие замыслы фиксируются на дос­ке и происходит их групповое обсуждение. Затем участники голосуют за лучшие предложения. Весь процесс занимает не более двух часов¹⁰.

Автор книги «Грядущая реклама» немецкий теоретик и прак­тик В.Шёнерт именно в практиковании «мозговых штурмов» видит причину рождения лучших рекламных идей XXI столе­тия. Он пишет: «Как отпустить тормоза, мешающие продви­жению идей? На совещаниях это сделать невозможно. В боль­шинстве же рекламных агентств предпочтение отдают сове­щаниям, а не мозговому штурму. Совещания же занимаются тем, что развешено по стенам, а не тем, что «варится», возмож­но, в данный момент в тех или иных мозгах. На таких совеща­ниях редко «высекаются искры»... Мозговой штурм является прямой противоположностью совещания. Здесь речь идет не о

¹⁰ См.: Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 204—205.

82

том, что есть, а о том, чего никогда не было. Абсурдные пред­ложения не только не отклоняются, но даже приветствуются. «Когда я вижу «фольксваген», я думаю о спусковом аппара­те». Что может быть абсурднее? А ведь получилась реклама, которую можно назвать рекламой столетия!»" С конкретными оценками успехов и неудач любого автора, в том числе и В.Шёнерта, и автора настоящей книги, можно со­глашаться или не соглашаться. Но в том, что «мозговой штурм» активизирует творческое воображение, сомневаться не приходится. Этот метод принят на вооружение в научной, изобретательской, дизайнерской сферах. Он действительно приносит нетривиальные творческие результаты.

Но обретением впечатляющей идеи заботы креаторов не кон­чаются. Далее следуют очередные дебаты о том, как ее «обла­чить». О некоторых наиболее продуктивных интеллектуаль­но-образных «одеяниях» рекламной идеи пойдет речь в сле­дующих разделах.

11. Шёнерт В. Грядущая реклама. С. 274.

83

Аргументировать — значит убеждать

Аргументация в широком смысле слова — это один из спосо­бов рассуждения. Слово произошло от латинского корня «argumentum», что означает «довод», положение, служащее доказательством другого утверждения. Процесс аргумента­ции в жизненных коммуникациях не сводится лишь к строго логической системе доказывания, хотя во многом опирается на нее. В современной гносеологии явления логически стро­гого доказательства и аргументации различаются. Один из ведущих теоретиков в этой сфере, философ Г.А.Брутян, пи­шет: «...Всякая корректная аргументация включает в себя до­казательство как обязательный, причем основной элемент. Однако наличие доказывания является необходимым, но не­достаточным условием для осуществления аргументации»¹.

Если доказательство, в строгом смысле слова, является раци­онально-логической процедурой, то аргументация, опираясь на данный стержень, вовлекает в свою орбиту эмоциональные и ценностные психологические факторы, прагматические ус­тановки, риторические приемы. Г.А.Брутян говорит также: «Аргументатор задается целью не только доказывать, но и убеждать в истинности своего тезиса, в своей правоте. Здесь и перекликается сфера логического со сферой психологическо­го... На путях к решению этой задачи аргументатор прибегает к арсеналу риторического искусства, а нередко и к эмоцио­нальной окраске своих аргументов. Это обстоятельство и при­водит к тройственному союзу логики, психологии и риторики на базе аргументации»². Другими словами, аргументация яв­ляется необходимым средством как познания, так и общения. В таких познавательных сферах, как логика, наука, филосо­фия, аргументация — в случае правильно построенного рассу­ждения — апеллирует к рациональной (когнитивной) сфере