6 Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1978. С. 208—209.

⁷ Там же. С. 228.

163

рует и интеллектуальную, и эмоциональную восприимчивость ее участников, а это для рекламы особенно важно. В последние время в России наблюдается все более активное взаимодействие организованных игровых ситуаций и рекла­мирования. Примеры этого мы покажем ниже, здесь же заме­тим, что во все времена игра — это не только честное исполне­ние принятых игроками правил, но и их нарушения недобросо­вестными людьми. Включение игры в рекламные процессы в наши дни привело к значительным злоупотреблениям. Если не пресечь их полностью, то хотя бы сократить призваны разделы Российского Рекламного Кодекса, принятого Рекламным сове­том России в 2001 г. Его 21-я статья посвящена рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, где требуется указывать точные сроки проведения мероприятия, а также «общедоступ­ный источник, где участники акции могут получить информа­цию о фактическом адресе фирмы организатора и/или рекла­модателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе условиях налого-

обложения призов, а также о возмож­ных дополнительных условиях, расхо­дах, связанных с участием в игре, по­лучением и эксплуатацией приза».

Расхожим рекламным приемом не­честных устроителей коммерческих игр является сообщение группам граждан «радостной информации» по поводу уже случившегося у них выигрыша. В 2000 г. подобную ак­цию с широким размахом провела фирма «Еврошоп». В почтовых ящи­ках многих москвичей появились послания этой фирмы, на конвертах которых значилось: «Ваше имя сто­ит в списке главных победителей!». В самих же посланиях говорилось, что до выигрыша «Мерседеса» или путешествия на Карибы — рукой по­дать. Нужно всего лишь заказать в

164

этой фирме не менее двух товаров, и предстоящий розыг­рыш создаст для каждого из заказавших условия получения главного приза, так как три последние цифры телефонного номера получивших письма совпадают с выигрышными но­мерами предварительного розыгрыша.

На оборотной стороне вложенного в конверт листка значи­лось: «Великолепные Главные Призы перед Вами! Один из них гарантированно принадлежит Вам!» А ниже мелкими бу­квочками: «Пришлите предварительно Ваш запрос».

Подобная акция — не рекламная игра, а беззастенчивая афе­ра. Антимонопольный комитет судился с фирмой и наложил на нее штраф в 83 тысячи рублей.

Спонсирование игровых телепрограмм и обретение тем са­мым права становиться одним из участников происходящего действия, захватывающего внимание миллионов зрителей, — еще один вариант сопряжения игры и рекламы. Яркий и удачный пример такого союза — кампания фирмы «J7» в те­леигре «Последний герой», транслирующейся на канале ОРТ. Логотип фирмы присутствовал на всех предметах, связанных с этой игрой: плотах, парашютах, одежде героев, игровых сна­рядах и т.п. В результате сама территория, где проводилась игра, начала именоваться «Берег «J7».

Это наиболее яркая, но, в принципе, далеко не единственная инкорпорация рекламы в процесс игры. Другую популярную игру на канале ОРТ «Кто хочет стать миллионером?» посто­янно спонсируют, сменяя друг друга, до десятка известных и малоизвестных отечественных и международных фирм. Исследователи отмечают чрезвычайно высокую рекламную эффективность подобного спонсорства для создания лояль­ности к соответствующим маркам, их превращения во всеоб­ще узнаваемые бренды.

Близки к охарактеризованной конструкции подчиненные ре­кламным интересам игровые шоу. В вышеописанных случаях реклама инкорпорируется в игру. В более локальном вариан­те некоторые игровые шоу создаются, ориентируясь по преи­муществу на рекламный процесс.

Одним из тех, кто напрямую соединил массовое зрелище с

165

рекламой, был американец Т.Барнум (1810—1891). Этот изо­бретательный человек долгое время был директором стран­ствующего цирка. Шествие цирковых трупп по улицам горо­дов — явление, известное со времен античности. Барнум же сделал цирковые процессии рекламоносителем. Различные фирмы и торговые дома за очень хорошую плату получали рекламу при огромном стечении народа. Народ валом валил на улицы, когда дрессированные цирковые звери начинали свои игровые шоу. В 1849 г. по Нью-Йорку дефилировали два слона из этой труппы — они везли вагоны, оклеенные ре­кламными текстами — эффективность этих оповещений пре­взошла все ожидания рекламодателей. Организатор рекламных шоу продолжал поистине триум­фальное шествие по Американским штатам. Следующим его шагом было сделать ставку на шоу звезд театрально-эстрад­ного мира. За баснословный гонорар он пригласил на гастро­ли европейскую примадонну Дж.Линд. Ее выступление со­провождалось игровыми «добавками» — автографами знаме­нитости на рекламных проспектах заинтересованных лиц, распродажей вещей, имитирующих гардероб певицы, якобы предпочитаемых ею ресторанных меню и т.п. Выдумка, изобретательность, азарт, веселье — в таком феери­ческом обрамлении вступала американская реклама на пьедестал, по праву принадлежащий ей и поныне. А «отец» ее зрелищно-игровых вариантов ТБарнум писал, обобщая свой опыт: «Крестьянин бросает зерна в землю, и, пока он спит, растут овощи и картофель. То же с рекламой. Пока вы спите, или едите, или занимаетесь иным делом, ваши объявления го­ворят в газетах с читателями, которые не знают ни вас, ни ва­шего предприятия, пока не познакомятся с текстами... Не хо­тите иметь дела с рекламой — прекращайте бизнес»⁸. Игровые приемы настолько органичны для развитой рекла­мы, что способны «пропитывать» ее, что называется, с ног до головы — от организации рекламного шоу до стилевого ис­полнения текста.

8. Цит. по: Buchli H. 6000 Jahre Werbung. В., 1962. В. 2. S. 219.

166

Вот рекламный листок, который Г.Бух-ли относит к 80-м гг. XIX в. Текст, обра­мленный «указующими перстами» — излюбленным оформительским эле­ментом типографов и газетчиков поза­прошлого века, и приукрашенный «иг-^! рой шрифтов», гласит: «К Новому году я обращаю внимание потенциальных самоубийц на мой исключительно бо­гатый склад пеньковых галстуков. Они могут быть как сухие, так и намылен­ные. Палачи и перекупщики получают соответствующие скидки. К похоронам и к смене начальства рекомендую мои знаменитые смоляные факелы. От са­моубийц деньги просят авансом. Для торговцев — срок оплаты три месяца. Студенты платят по соглашению. С глубоким уважением Эрнст Зелер. PS. Торговое помещение освещено электричеством»⁹.

Историк трактует этот экземпляр как реальную рекламу, ис­пользовавшую розыгрыш. И все же в ее подлинности хочет­ся усомниться — уж очень велик здесь «замес» пародийно­сти. Впрочем, наживка «черного юмора» — нередко исполь­зуемый в рекламе прием. Вопрос в дозировке этого сильно­действующего средства, перебор которого действует с ре­зультативной точностью «до наоборот». Вероятно, попытки особо лихих рекламистов обыгрывать тему смерти никогда не исчезнут. Ведь недаром вслед за З.Фрейдом считается, что тень Танатоса (смерти) столь же безотказно включается в человеческое подсознание, как и эротические, сексуаль­ные мотивы. Одной из удач на этом — весьма скользком — пути мы бы сочли рекламу американского похоронного бю­ро: «Тот, кто покупает у нас памятники, смотрит с чувством гордости и удовлетворения на могилы своих друзей»¹⁰. На

9. Ibid. В. 3. S. 226.

¹⁰ Цит. по: Sampson H. History of Advertising from the Earliest Times. L., 1874. P. 559.

167

наш взгляд, это высказывание скорее остроумно, чем грубо эпатажно.

А вот более изящный прием — безобидный розыгрыш. На плакатных тумбах Вены — крупноформатный заголовок «Должники абонентской платы за телефон». А дальше мел­ким шрифтом списки, которые издали не прочесть. Прохо­жий останавливается — а вдруг и он по ошибке попал на «по­зорный столб» или кто-то из близких знакомых. Начинает вчитываться. Текст гласит: «Мы знаем, что любопытство свойственно многим — поэтому предлагаем обратиться за изумительной новинкой по следующему адресу... Вы такого товара еще не встречали». Что ж, здесь розыгрыш повеселей, чем в объявлении о пеньковых галстуках.

История рекламы запечатлела также эпизоды специально изобретенных игровых акций, подчиненных задачам рекла­мирования. Мы считаем это направление третьим в игровых аспектах данной деятельности после спонсорства и гейм-шоу, но по степени креативности — первым. Один из таких вари­антов в 1911 г. описан в статье «Реклама» Г.Цыперовича. Ред­коллегия парижской газеты сообщила читателям, что ее же­тоны спрятаны в различных парках Парижа. Те, кто найдет их, получат приличный приз, а поиск будет направляться со страниц газеты. Заинтересовать предложением удалось мно­гих, и спрос на газету значительно вырос¹¹.

Похожий прием в 1978 г. применила американская фирма «QuaKer oats» под лозунгом «Найди капитана». Образ капи­тана украшал коробки с овсяными хлопьями для завтраков и достаточно примелькался потребителям. Но вот он исчез, а на коробках появилось сообщение, что тот, кто отгадает, где ка­питан скрывается, получит приз. Чтобы угадать, требовались подсказки-вкладыши. И спрос на продукт возрос на 50%. За успех этой кампании Национальная ассоциация по стимули­рованию сбыта в Америке вручила фирме почетную награду¹².

Игровой изобретательностью отмечена и длившаяся несколь­ко лет в предреволюционные годы акция российского пред-

11. См.: Цыперович Г. Реклама//Современный мир. 1911. № 1. ¹² См.: Бове К., Арене У. Современная реклама. С. 526—527.

168

принимателя А.Абрикосова. Выпуская конфеты, он «одевал» их в фантики-сериалы, посвященные различным темам. Сре­ди них: «Цветы», «Домашние животные» и даже — фокусы с объяснением, как их проводить. Имелись и каталоги выпу­щенных в продажу изображений. Дети не давали покоя роди­телям, чтобы получить отсутствующий в их коллекции фан­тик. Да и сами состоятельные родители были не прочь обога­тить знания ребенка еще одним точно исполненным изобра­жением окружающих явлений. Абрикосовы процветали не в последнюю очередь благодаря такой изобретательности их коммерческих служб.

В период нэпа — краткой эпохи взлета отечественной рекла­мы на советской почве — опыт Абрикосова был продлен. На базе бывших абрикосовских кондитерских фабрик начали выходить карамельные серии «Наша индустрия», «Новый век» и другие. Обертки для конфет проектировал А.Родчен-ко, тексты писал В.Маяковский. На фантике-рисунке дина­мо-машины — одного из боготворимых новшеств в эпоху ин­дустриализации, можно было встретить такой текст:

Этою вот самою

Машиною-динамою

Можно горы сдвинуть прочь,

Горю нашему помочь.

Рекламный текст здесь взаимодействует с просветительски­ми и пропагандистскими задачами, реализуемыми не в пос­леднюю очередь за счет игровой изобретательности. Сегодня этому примеру последовала «Держава», под эгидой которой выходят сериалы конфет «Русские цари», «Здания театров мира», «Художественные шедевры» с познавательным ком­ментарием на обратной стороне упаковки. Правда, пока раз­нообразие вкуса конфет не вполне соответствует изобрета­тельности их упаковки.

У школьников популярна американская жвачка со вклады­шем «Динозавры». Эти загадочные доисторические существа с полуоборота овладевают воображением юных коллекционе-

169

ров. Теперь прогулка с ребенком мимо коммерческого киоска неизменно наносит ущерб семейному бюджету — без покупки жвачки с таинственным вкладышем не обойтись. Но вкла­дыш вовсе не обязательно окажется с новой картинкой, зна­чит, покупку надо повторить. И вот уже жвачка летит в му­сорную корзину — только новая картинка удовлетворяет на время разбуженный коллекционерский азарт.

Производители и распространители жвачки позаботились и о другой возрастной группе — тинейджерах. Их поймала на удочку серия под названием «The love is...», т.е. «Что такое любовь». В каждой упаковке — различные ответы на этот вечный вопрос. Ответы философичные и озорные, остроум­ные и приземленные, авторские и анонимные.

Мы перечислили несколько вариантов развернутых игровых рекламных акций. Наибольшее же распространение в наши дни заняли такие игровые ситуации, как лотереи, конкурсы, викторины, премиальная реклама. Их можно проводить и непосредственно на месте продажи — в зале магазина, около ярмарочного лотка, в помещении аэровокзала или в фойе стадиона. Их можно передавать по теле- и радиоканалам, во­влекая в рекламную игру все новых и новых соискателей призов. «К участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставля­ющие мечтать»¹³. Эти исследователи проводят гносеологиче­ское различие между конкурсами (викторинами) и лотерея­ми. Первые, с их точки зрения, делают ставку на смекалку, наблюдательность, находчивость участников, вторые — лишь на прихотливость случая.

Игровые приемы рекламирования на месте продаж и в массо­вых коммуникациях показывают их высокую результатив­ность, активную «вовлекаемость» потребителей, читателей, слушателей в предложенную ситуацию и несомненный рост популярности предлагаемого товара или вида услуг. Почему? Ответ на этот вопрос помогает найти специалист по гносеоло­гии и герменевтике немецкий философ Х.-Г.Гадамер. Он ут-

13. См.: Дейян А., Троаден А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте прода­жи. М., 1994. С. 95.

170

верждает: «Игра — это самопрезентация, которая, однако, яв­ляется универсальным аспектом бытия природы»¹⁴. Самопре­зентация — это органичное и свободное демонстрирование скрытых возможностей, демонстрирование не только того, что зримо, наглядно, изобразительно (об этом шла речь в предшествующих главах), но и обнаружение — прилюдное и громогласное — достоинств, выявленных исключительно в игре, ставшей достоянием широкого круга участников, как бы помимо своей воли вовлеченных в презентацию.

Лотерея, предпринятая с целями самопрезентации фирмы, то­вара, услуги или некой идеологии, как правило, выигрышна для рекламодателей. Торговый дом «Ла Валетт» поместил в рекламные издания приглашение под впечатляющим заголов­ком «За 50 долларов — на Мальту». Далее значилось: «В ши­роком ассортименте — одежда, белье, парфюмерия, аксессуа­ры. Купившие на сумму от 50 долларов автоматически стано­вятся участниками лотереи, два победителя которой за счет фирмы отправляются отдохнуть на Мальту».

На наш взгляд, здесь тот прием рекламного соблазна, кото­рый не разменивается на обманные ухищрения, а действует с подкупающей откровенностью. Само объявление не обещает путевок — оно обещает риск, участие в игре, иллюзию воз­можного выигрыша. Но стимул приобрести запланирован­ные покупки именно в торговом доме «Ла Валетт» оно созда­ет, поскольку затрагивает общечеловеческую тягу к азарту, к упованию на счастливый случай, на чудо, в конце концов. Ведь истоки игр лотерейного типа уходят в глубокую древ­ность, когда вопросы величайшей важности нередко решал жребий — выпадение числа костей или оборот стороны моне­ты и т.д. Решение передоверялось случаю, но на мифологиче­ской стадии мышления наши предки твердо верили, что лю­бым случаем, в том числе и жребием, управляют высшие си­лы. От этой веры у современников, возможно, осталось не­много, но она не исчезла совсем. Смеем предположить, что и в XXI в. ставка рекламодателей на игровой азарт, разбужен­ный в аудитории, их не подведет — окупится с избытком.

14.Гадамер Х.-Г. Истина и метод. С. 154.

171

Журнал «Рекламный мир» рассказал о выразительном примере игровой рекламы лотерейного типа, показанной представите­лями «Энциклопедии Британника» на книжной ярмарке в Мо­скве. Около стенда с томами британской энциклопедии играл на волынке — шотландском национальном инструменте — оде­тый в народный шотландский костюм продавец. А его помощ­ник предлагал собравшимся попытать счастья в бесплатной ло­терее. Выигрыш означал приобретение всемирно известной эн­циклопедии за четверть стоимости. И ранее безучастные к «Британнике» люди охотно откликались. Игровая ситуация разбудила азарт.

Включенность азарта изобретательные рекламодатели и творцы рекламы стремятся использовать на различных эта­пах знакомства потребителей с предлагаемым товаром. Глав­ное — пробудить интерес, привлечь внимание, заинтриговать возможностями. Игровые соблазны многостепенно усилива­ют общерекламные. И вот в метро появляется на щите много­угольная супрематическая композиция с надписью: «Что это?» А внизу добавлено: «Угадай и позвони». Игровой при­ем? Безусловно. И, можно предположить, для исходного ин­тереса достаточно эффективный.

Рекламные щиты парфюмерной фирмы «L'Oreal» помещены на многих улицах Москвы и других городов. Накануне 2002 г. на них появилось обозначение «Акция». Далее обещались призы, условия получения которых желающие могли узнать или по телефону единой справочной, или придя в один из ма­газинов разветвленной сети этой фирмы. Здесь тот же вполне прогнозируемый расчет на первый «укол» любопытства по­тенциального потребителя. «Каковы условия? Не смогу ли я выиграть?» — естественные мысли, вызываемые подобным оповещением. А далее — более близкое знакомство с продук­цией фирмы и вполне возможное приобретение ее товаров те­ми, кто может это себе позволить.

В те же предновогодние дни «Радио Шансон» поместило в «Из­вестиях» объявление под заголовком «Внимание! Объявлен ро­зыск!». Далее говорилось, что разыскивается автовладелец — обладатель автомобильного номера 103, совпадающего с часто­той радиостанции. Если таковой обнаружится, ему нужно вло-

172

жить в конверт удо­стоверяющую этот факт фотографию и номер телефона, по­слать по адресу «Ра­дио Шансон» и ждать призов, кото­рые лично будут вручать звезды ра­диостанции.

Эта придумка, на наш взгляд, выглядит достаточно изобретательно и сравни­тельно бескорыстно. Она, безусловно, достигает цели. Игровые ситуации с рекламными целями успешно внедряют­ся и в Интернет. Ежедневные (!) призы предлагает Венгер­ская туристическая фирма для тех, кто будет участвовать в

173

лотерее на сайте компании. Уже за само посещение сайта фирма обещает 5-процентную скидку на свои путевки. Про­странство рекламного соблазна игровыми средствами расши- -ряется семимильными шагами.

Еще одно игровое направление в рекламе проявляется на тек­стовом уровне. Это лингвистические игры-палиндромы и ка­ламбуры, остроумно составленные неологизмы и переосмыс­ленные фразеологизмы, опредмеченные метафоры и нарочи­тое создание семантического или стилевого диссонанса. На уровне художественной литературы подобная лингвистиче­ская технология обстоятельно проанализирована в книге В.Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры»¹⁵, на уровне рекламных текстов — Ю.Пироговой в работе «Языко­вая игра в коммерческой рекламе». Ю.Пирогова пишет: «Под языковой игрой мы будем понимать сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экс­прессивной силы»¹⁶. В рекламных текстах это главная цель. Но если рассматривать данное явление в более широком культурологическом и гносеологическом аспектах, выясняет­ся, что истоки языковых игр уходят в глубинные слои фольк­лора. В большинстве изученных фольклорных наследий име­ются такие речевые варианты, как «перевертыши», нелепицы, бессмыслицы с привычной точки зрения. В литературоведе­нии подобные явления принято обозначать термином нон­сенс-текст.

«Нонсенс — жанр-игра, возвращающая людям непосредст­венное детское мировосприятие, дающая возможность от­страниться от привычных вещей, избавиться от всего мешаю­щего развитию и движению, сохранить индивидуальность»¹⁷. Словом, это некий стихийно возникающий протест против монотонности обыденного труда, попытка эмоционально-словесного глотка свободы.