5 Гессе г. Игра в бисер. М., 1964. С. 98.

44

Выше мы сослались на суждение З.Фрейда о корнях иллю­зий, спрессованных в толще подсознания. В концепции аналитической психологии К.Юнга источником всечелове­ческих иллюзорных конструкций является коллективное бессознательное — определенная предрасположенность внутреннего мира, наследуемая современным человеком от далеких предков⁶.

Помимо этих психологических оснований, существуют и гно­сеологические, знаниевые предпосылки, способствующие ил­люзорному восприятию некоторых объектов. О них еще в XVI в. образно высказался английский философ Ф.Бэкон (1561—1626): «Ведь человеческий ум... слишком мало похож на гладкое, ровное, чистое зеркало, неискаженно восприни­мающее и отражающее лучи, идущие от предметов; он скорее подобен какому-то колдовскому зеркалу, полному фантасти­ческих и обманчивых видений»⁷.

Итак, есть известная коренная предрасположенность в че­ловеческом сознании к неточному восприятию объектов внешнего мира. Такая предрасположенность многократно усиливается, когда во внутреннем мире человека происхо­дят волнения, возмущения, стрессы и тому подобные эмоци­ональные события. Наукой установлено, что эмоциональная напряженность индивидуума по большей части усиливает «кривизну зеркала» его восприятия. И одним из таких по­стоянно действующих эмоциональных возбудителей внут­реннего мира как раз и является активизация в нем неких неудовлетворенных желаний.

Потребности — это фундаментальное основание в стратеги­ческих разработках соотношения спроса и предложения на планируемый к производству товар. Но вот на операцио­нальном уровне, в условиях прямых контактов розничных покупателей с товарами супермаркетов, на первый план вы­ходит категория насущного, нередко импульсивно возника­ющего желания. В этих случаях, как считают некоторые мар-кетологи, «высокий эмоциональный настрой и нетерпение

⁶ См.: Юнг К. Концепция коллективного бессознательного // Человек и его симво­лы. М., 1998. С. 339.

⁷ Бэкон Ф. Соч.: В 2 т. М., 1971. Т.1. С. 322.

45

приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно»⁸.

Возникает ситуация экспрессивного поведения, часто рацио­нально не мотивированного и неподконтрольного человеку. Такого рода желание — сгусток экспрессии, итог скрытой конкуренции потребностей, детерминированный преимуще­ственно текущим состоянием организма⁹. Такова ситуация, максимально способствующая формирова­нию иллюзий под воздействием рекламных приемов. Здесь-то и проявляется решающая роль той экспрессивно-суггестивной ауры, которая в качественном рекламном произведении окру­жает его фактологическое содержание. В действие вступает мо­гучая сила соблазна. В значительной мере мастерство воздей­ствия рекламы — это мастерство соблазна. А таковому с факто­графией и документализмом далеко не всегда по пути. Любой соблазн, любая попытка обольщения — на самом что ни на есть бытовом, а не только профессионально-рекламном уровне — неотделима от большего или меньшего приукрашивания реаль­ности — того, ради кого или чего затеяно обольщение. Является ли непременно любой соблазн обманом? Конечно же, нет. По нашим наблюдениям, в большинстве случаев соблазн замешан на искренних чувствах, действительно переживаемых в момент обольщения его инициатором. Сколько примеров то­му дает классическая литература! Разве не искренне Фауст клялся Гретхен в вечной любви? И разве не эта история многократно повторяется вокруг нас? Да на соблазне, можно сказать, мир стоит. Вспомним стихотворение А.Вознесенского «Соблазн», давшее название одной из его книг:

Человек — не в разгадке плазмы, А в загадке соблазна. Среди ангелов — миллионов, Даже если жизнь не сбылась, — Соболезнуй несоблазненным. Человека создал соблазн¹⁰.

⁸ Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение покупателей. С. 148.

⁹ См.: Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999. С. 198.

¹⁰ Вознесенский А.Соблазн. М., 1979.С. 57—58.См.также: БодрийярЖ.Соблазн. М.,2001.

46

И поскольку жизнь продолжается, сплошь и рядом продол­жают бытовать ситуации соблазна, к большей части которых рекламная деятельность не имеет прямого отношения. Обра­тим внимание на то, что в ситуациях соблазна, как правило, действуют контрагенты, каждый из которых несет свою до­лю ответственности за совершаемое. Конечно же, доля ини­циатора-соблазнителя весомей, но ведь и соблазняемый дей­ствует в классических ситуациях не по принуждению, а по собственной воле. Рекламный текст обычно учитывает сво­боду выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста в типичных случаях — не пода­вить волю контрагента, а уговорить его, побудить к добро­вольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной ар­гументации, умелой психологической игрой на человеческих чувствах, стремлениях, желаниях, слабостях, наконец. Коронным приемом соблазна являются обещания, которые даруют реципиенту надежду исполнить иногда насущные, а иногда глубоко затаенные, но под действием рекламы акту­ализированные желания. Обратим внимание на то, что воз­можны — с гносеологической точки зрения — обещания различных степеней обязательности. Наиболее соблазни­тельны конкретные обещания типа тех, что в недавнем про­шлом практиковали коммерческие банки, привлекавшие своих потенциальных клиентов стопроцентной прибылью. Шире используются менее конкретные обещания в виде об­щих посулов высоких процентов без уточнения цифр. Для послекризисной российской банковской рекламы характер­на апелляция к принципиальной надежности этих учрежде­ний, а тем самым и привлекаемых вкладов. Рассмотрим подробнее гносеологические различия между обещаниями этих трех типов. В первом случае рекламода­тель, заявляющий о конкретной сумме процентов, легко мо­жет быть уличен в обмане, если не выполнит обещания. А это влечет утрату престижа, дискредитацию марки, не говоря уж о правовых исках от обманутых людей.

Менее обязывающи обещания второго типа, хотя и «соблазня­ющая сила» их значительно слабее. «Высокие проценты» — слишком абстрактное заявление.

47

Но еще более распространены — особенно в современной рос­сийской рекламе — общие декларации о том, что предлагае­мый продукт дарует «больше пользы», «больше вкуса», «больше удобства» и т.п. Подобные формулировки, конечно, оберегают от правовой ответственности, но и одновременно снижают притягательный потенциал обращения до нулевой отметки.

Итак, модальность типового набора обещаний, которыми оперирует рекламный текст, можно определить следующим образом:

1) потребитель обязательно получит обещанное;

2) потребитель по всей вероятности получит обещанное;

3) потребитель возможно обретет обещанное.

В первом случае фактологические элементы рекламного про­изведения окажутся лидирующими, во втором — факт и ил­люзия взаимодействуют «на равных», а в третьем случае — со­общение сориентировано на формирование по преимуществу иллюзии. Или, что то же самое, на создание условий, при ко­торых реципиент поддается на соблазн самообмана. Самооб­ман — следствие продуцирования и восприятия иллюзорных конструкций, в результате чего видимость и действительность меняются местами. Такой итог приводит к завершению сомне­ний потребителя относительно целесообразности предполага­емого поступка. Столкновение доводов «за» и «против» в его сознании приходят к желаемому рекламодателем результату: выбор сделан, товар приобретен, избирательный бюллетень опущен в ящик для голосования.

В современных публикациях на тему политологии и теории рекламы не утихают дебаты о том, насколько добровольным можно считать выбор, сделанный в условиях жесткого прес­синга СМИ, рекламы, мнения большинства. Часто за подоб­ный выбор в ответе именно самообман. Но приставка «са­мо» как раз и снимает ответственность с других участников процесса.

На наш взгляд, явления прямого обмана и самообмана на во­ображаемой гносеологической шкале отстоят друг от друга довольно далеко. Тем более необходимо отличать тяготения к

48

тому и другому в рекламной деятельности. Готовность под­даться соблазну, дать уговорить себя, готовность к самообма­ну свойственна реципиентам в случае совпадения предложе­ния с затаенными или актуализированными желаниями, что мы выше подчеркивали. В этих случаях типовую ситуацию великолепно выражают пушкинские строки:

Ах, обмануть меня не трудно — "' Я сам обманываться рад... . "

Желанный для рекламодателя поступок потребителя пре­допределен, поскольку происходит совпадение внутренних и внешних стимулов, регулирующих поведение личности. Изнутри актуализируются ранее преодоленные или отло­женные «в дальний ящик» желания, извне — воздействуют более или менее убедительно выраженные обещания снять напряженность, даровать радость или временную гармо­нию. При неопределенности, нефактологичности подобных обещаний говорить о заведомом обмане потребителя не приходится. Любой нормальный человек понимает услов­ность такого, например, обращения:

Ребенок слаб

и ревет,

пока он Не пьет

по утрам

наше какао.

От чашки какао

бросает плач,

Цветет,

растет,

и станет силач". (выделено В.В.Маяковским).

¹¹ Маяковский В.В. Поли. собр. соч.: В 13т. М., 1957. Т. 5. С. 280.

49

Здесь все условно и все притягательно. Поэтическая форма, будучи исполненной в других случаях если не талантливо, то хотя бы грамотно, придает рекламе дополнительные механиз­мы воздействия: ритм, созвучия, рифма испокон веков обла­дают чарующим, подчас даже магическим влиянием. К тому же степень условности рифмованного сообщения предпола­гается изначально, так как восходит к традиции художествен­ных текстов, заведомо «не обязанных» достоверно отобра­жать действительность. Следовательно, если малыш, даже ре­гулярно пьющий какао, в чьей-либо семье заболеет и силачом не станет, в суд родители не подадут: они прекрасно понима­ют условность подобной стихотворной рекламы.

Но вот контрастный пример. В 1996—1997 гг. всю москов­скую прессу обошли рекламные публикации с заголовком «Избавься от очков и контактных линз раз и навсегда!». Да­лее следовало: «Московская сенсация: теперь москвичи с плохим зрением за несколько секунд безболезненной меди­цинской процедуры могут навсегда избавиться от очков и контактных линз». Так широковещательно открывала свою рекламную кампанию коммерческая офтальмологическая клиника «Новый взгляд». В детализирующей части реклам­ного обращения говорилось, что за шесть лет применения предлагаемой технологии «в Англии, США, Франции, Ита­лии, Японии у пациентов не было ни одного осложнения...».

Довольно быстро выяснилось, что эти строки содержат не ос­торожные побуждения возможных пациентов к самообману, а настоящую ложь относительно отсутствия осложнений и сто­процентной результативности предлагаемых операций. При­бегать к подобным средствам соблазна не только неэтично, но и непрофессионально. Опытный рекламист обязан «кожей чувствовать» тонкую границу, пролегающую между стимуля­цией самообмана и прямым обманом. Уметь добиться перво­го и не опускаться до второго. Тем более что теорией рекламы наработан ряд приемов без применения лжи, доказавших свою эффективность. Здесь упоминаем лишь некоторые с тем, чтобы в дальнейших главах расширить их круг.

Из античной риторики нам знакома полномерная характе­ристика достоинств предлагаемого объекта и скромное

50

умолчание о его недостатках. Древнегреческий оратор Исократ (436—388 гг. до н.э.) поучал слушателей своей ри­торической школы: «В объекте должно освещать только его достоинства..., а все несогласное с этим — опускать. Для прославления объекта необходимо преувеличивать его до­стоинства... Ведь известно всем, что стремящиеся восхва­лять кого-либо должны уметь обнаруживать в нем больше положительных качеств, чем у него есть на самом деле, об­виняющие должны действовать как раз наоборот»¹². В первую очередь Исократ советовал это политикам, вступаю­щим в борьбу за власть. И советы эти успешно применяются сегодня авторами политической рекламы. Типичный пример — предвыборный фильм, принесший победу одному из кандида­тов в президенты США. «В этом фильме не было ничего, кро­ме кадров выступающих со своими платформами претенден­тов. Чисто документальный фильм, снятый будто бы совер­шенно объективно, — никаких дикторских текстов, никаких кинематографических приемов... Сниматься-то снималось все по честному. А вот остались в фильме только те кадры, где один из кандидатов обаятельно улыбается, пожимает руки избира­телям, ласкает их детей и снова улыбается с трибуны, где гово­рит удачное словцо и ему аплодируют слушатели, а из кадров второго кандидата выбраны те куски, где он скривился, где бросил сердитый взгляд на соперника, где неприятно снят в «противопоказанном» ему нижнем ракурсе, где он неудачно сострил и аудитория не отреагировала на это и так далее»¹³. Опыт российских выборов последнего десятилетия дает не менее выразительные примеры подобного конструирования имиджа политика, сотканного из иллюзий по преимуществу. Вполне традиционно достоинства субъекта преувеличива­ются, гиперболизируются, недостатки замалчиваются. И вновь приходится напоминать о чувстве меры как в том, так и в другом случае. Очень часто преувеличения носят количе­ственный характер, вытесняя характеристику качественного своеобразия объекта рекламы. Если это политический лидер, то посвященная ему предвыборная листовка основной ак-