От деятельности к творчеству

Обратимся вновь к злободневной проблеме о соотношении в ре­кламном процессе эстетики и прагматики. Как бы ни был ценен художественный аспект в рекламном телеролике или коммерче­ском плакате, они обязаны быть подчинены маркетинговым или политическим целям. Свобода художественного самовыраже­ния лишь в малой степени реализуется в пространстве реклам­ной деятельности. Но это не значит, что в этом пространстве нет условий для реализации творческого самовыражения. Ибо по­нятие творчества во много раз шире той его области, которая именуется художественной и воплощается в произведениях, от­носящихся к сфере «изящных искусств». Реклама — прагмати­ческое мастерство, возвышающееся до искусности в своем деле, когда достигается цель. А вот способы, формы, варианты дости­жения этой цели составляют содержание творческого процесса «внутри» рекламной деятельности.

В каком отношении находятся между собой категории дея­тельности и творчества? Первое есть достижение конкретных целей традиционно испытанным путем. Второе — всегда про­бы новых путей, предложение нетривиальных решений, по­иск более выигрышных результатов. Возможности творчест­ва скрыты во всех без исключения областях человеческой де­ятельности, но от многих обстоятельств зависит, будут ли они проявлены. Существуют достаточно отлаженные системы, например в конвейерном производстве, где от рядовых работ­ников новаторства, следовательно творчества, не требуется. Но это не значит, что инженеры и строители соответствую­щей системы не стремятся ее усовершенствовать. Таким образом, сам конвейер — продукт творчества на опре­деленном уровне, а вот труд рядового работника у конвейера принято называть нетворческим, подобно множеству других зажатых в узкие нормативные рамки трудовых процессов. Соотношение жесткой нормативной заданности поведения и свободы выбора новых подходов и решений — этим определя-

73

ется степень творческого содержания той или иной деятель­ности. И хотя понятие «креатив» в рекламе обычно связано с отделами, которые создают сами рекламные тексты — вер­бальные, изобразительные или комбинированные, — в дейст­вительности творческое начало присуще и всем остальным звеньям рекламного процесса. Чтобы в этом убедиться, рас­смотрим те составляющие данной деятельности, которые представлены на схеме на стр. 23.

Начальный блок — работа с рекламодателями. Здесь требует­ся немало организационного таланта, деловой хватки, изо­бретательности, чтобы привлечь желающих обратиться и первый, и второй, и энный раз к соответствующей рекламной инстанции, чтобы отыскать новых клиентов и т.п. Роль рекламного агента часто слывет непрестижной и не­творческой. С первым спорить не приходится — в «табели о рангах» именно с этой ступеньки начинается обычно карьера в рекламном бизнесе. Но с тем, что работа нетворческая, сог­ласиться нельзя. Это деятельность в постоянно меняющихся условиях, с огромным разнообразием человеческих типажей, с необходимостью применять разнотипные способы убежде­ния, — словом, творчества в этом звене более чем достаточно. Другое дело, что его результат как бы «проходит сквозь паль­цы», не запечатлевается в долговременных результатах, ко­торые очевидны для всех, и это нередко порождает творче­скую неудовлетворенность. Уже на стадии первоначальных контактов с рекламодателями формируются элементы стра­тегии позиционирования или перепозиционирования выво­димого на рынок продукта.

Обратимся к следующему блоку схемы. Административное руководство совокупностью различных звеньев, составляю­щих рекламный процесс, а также общее бюджетное и медиа-планирование. Что здесь от творчества? На наш взгляд, едва ли не все 100% усилий исполнителей, действующих на этих направлениях. Конечно, любое творческое начало можно за­глушить, подчинив его рутинной традиции. Часто именно это происходит в руководящих или бюрократизированных звеньях любого процесса. Почему? А вот как раз потому, что в администраторы пробиваются, по большей части, далеко не

74

самые творчески одаренные личности: субъективный фактор властно заявляет о себе. Но объективно данное звено процес­са насыщено творческими возможностями.

Звено административного руководства в современных учеб­ных пособиях именуется словом «менеджмент». О творческих резервах, встающих за этим понятием, подробно пишет Б.Д.Семенов: «Менеджер как руководитель и организатор ра­боты над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса ра­боты над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности созда­ваемой рекламы»¹.

Доказывать креативность третьего блока нашей схемы, вклю­чающего социологические и социально-психологические ис­следования и контрольные замеры эффективности реклам­ных акций, нет необходимости. Любое исследование уже по определению — творчество. Здесь всегда присутствует кон­цептуальный стержень, который формируется из соотнесе­ния цели исследования с подлежащим изучению материалом. Творческое наполнение данного комплекса работ очевидно, хотя и в этом звене присутствует немало обязательных ру­тинных, из раза в раз повторяющихся операций. Итак, мы выяснили, что верхняя строка нашей схемы предпо­лагает наличие творческого подхода во всех ее звеньях. Она со­здает необходимые предпосылки для продуктивного осущест­вления основной цели предпринимаемых усилий — создания эффективных рекламных текстов. На схеме этот центральный креативный блок представлен 4-й и 7-й ячейками. С ними со­относятся ячейки 5, б, 8. Не исключены ситуации, когда все эти пять позиций осуществляются двумя-тремя специалистами широкого профиля. А наше расслоение призвано обозначить разнотипные усилия. Приемы, присущие разным типам дея­тельности, которые объединяются творческой волей и концен­трируются в конечном продукте.